Il mondo del retail è tra i settori che ha subito un maggiore cambiamento durante il 2020. L’emergenza sanitaria ha, infatti, portato un’evoluzione della shopping experience: gli investimenti si sono rivolti verso l’e-commerce, a discapito degli spazi fisici. Secondo un’analisi condotta da Marco Grieco e Nordal Cavadini, partners di Oliver Wyman, l’industria retail ha infatti registrato nel primo semestre un calo del fatturato medio dei negozi del 43%. Questo, in primo luogo deriva dall’imprevedibilità dell’evoluzione della pandemia, che ha portato i retailer a posticipare gli investimenti e a identificare soluzioni temporanee per la gestione in sicurezza degli spazi. In secondo luogo, non vi è ancora piena consapevolezza delle opportunità che le tecnologie hanno di rispondere in modo evoluto, ma allo stesso tempo accessibile, alle esigenze di gestione intelligente degli spazi. Una delle tecnologie che diventerà centrale nella shopping experience del new normal è quella del digital signage, tradizionalmente utilizzata per la gestione dei contenuti multimediali nelle vetrine e all’interno degli store, ma che ora si è evoluta in una versione smart: il retail phygital.
Retail phygital, gli effetti sulla customer experience
CWS Digital Solutions, azienda con decennale esperienza nell’ambito degli allestimenti multimediali, ha condotto un’indagine quali-quantitativa che ha consentito di confrontarsi con figure responsabili tanto della sicurezza quanto della customer experience, quali marketing manager, direttori vendite, organizzatori di eventi e store manager. A partire da questa analisi si sono potute identificare le linee guida utili per sfruttare le opportunità dello smart digital signage e migliorare la shopping experience nel new normal. L’obiettivo di queste linee guida è da un lato quello di mostrare che l’investimento in tecnologie che rendono smart gli spazi consente sia di rispondere a esigenze contingenti legate all’emergenza sanitaria, sia di costruire un’infrastruttura multimediale evoluta che abilita forme di coinvolgimento personalizzato. A questo aspetto si lega il secondo obiettivo delle linee guida: mostrare come il digital signage si sia evoluto in una tecnologia phygital che andando a integrare UX mobile centriche, intelligenza artificiale e machine learning abilita anche negli spazi fisici modalità di interazione e di analisi che fino a poco fa erano prerogativa degli ambienti online.
Analizzare i risultati di campagne multimediali personalizzate in store
Il digital signage è una tecnologia tradizionalmente utilizzata nel mondo dell’exhibit design per creare palinsesti multimediali dinamici che coinvolgono i visitatori degli spazi attraverso contenuti informativi o emozionali. Lo smart digital signage, integrando tecnologie di AI, ML e image recognition, aumenta le opportunità di coinvolgimento grazie alla personalizzazione. Un negozio di abbigliamento può, ad esempio, installare lo smart digital signage per mostrare campagne pubblicitarie adatte al tipo di pubblico che in ogni momento è di fronte al monitor, per poi analizzare i dati di successo delle campagne. Ad esempio, attraverso una discreta videocamera posta sopra i monitor e grazie ad algoritmi di face recognition, si possono analizzare in modo totalmente anonimo i flussi di persone, comprendere caratteristiche socio-demografiche (età, genere, etnia…) e proporre contenuti personalizzati. Queste funzionalità portano dunque nello spazio fisico le opportunità di personalizzazione, analytics e A/B testing che sono state da sempre un vantaggio competitivo dell’e-commerce e dell’online advertising e consentono ai marketing manager di progettare campagne di comunicazione omnicanale che potranno essere misurate non solo negli ambienti web, ma anche in quelli fisici. Le tecnologie di image recognition consentono, inoltre, di contare ingressi e uscite dagli ambienti per monitorare e gestire i flussi di persone e, grazie all’integrazione di questa tecnologia con i monitor, trasformare il momento dell’attesa in occasione di comunicazione.
Retail phygital: interazione touchless per una shopping experience onlife
Il mobile sta diventando un abilitatore di omnicanalità e uno strumento centrale nella shopping experience, in particolare in Italia, dove l’uso dello smartphone è tra i più elevati d’Europa (Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, 2020). Tuttavia, non deve essere pensato come un canale stand alone legato all’utilizzo di app di shopping, in quanto anche negli ambienti retail può diventare un second screen che aumenta la conversione in un’ottica phygital, anche grazie all’utilizzo del QR code. In Cina il QR code è una tecnologia diffusa da anni per attivare l’interazione tra lo smartphone e lo spazio fisico, mentre in Europa si è sta diffondendo in seguito all’esigenza di diminuire i contatti negli ambienti pubblici. In particolare, nel contesto dei ristoranti è stata adottata in modo esteso per poter accedere ai menù da smartphone. La recente adozione da parte anche degli Italiani dell’interazione attraverso QR, apre ampio spazio di utilizzo integrato con il digital signage. Le piattaforme di Smart digital signage consentono di trasformare lo smartphone in un punto di contatto tra l’esperienza digitale e quella fisica abilitando esperienze di interazione touchless.
Un caso di applicazione particolarmente interessante nella nuova normalità è l’esperienza di interazione toucheless con i contenuti multimediali presenti in vetrina. Infatti, in un contesto come quello attuale in cui per motivi di sicurezza sanitaria vengono limitati gli accessi, la vetrina e lo smartphone diventano ambienti di engagement e anche potenzialmente di conversione. Ad esempio, è possibile mostrare cataloghi digitali dei prodotti sui monitor della vetrina, anche in modo integrato rispetto all’e-commerce; un passante in attesa fuori dal negozio o attratto dai contenuti in movimento è invitato a inquadrare il QR code presente nel monitor. Il suo smartphone si trasforma così in un telecomando che consente di navigare tra i contenuti dello schermo per poi continuare il customer journey all’interno del negozio o sul proprio dispositivo mobile personale.
Lead generation e fidelizzazione negli ambienti fisici
Negli ultimi anni si è assistito a un’evoluzione delle classiche tessere fedeltà verso modalità dematerializzate e integrate con le strategie di lead nurturing quali ad esempio l’e-mail marketing. Tuttavia, questa modalità replica un marketing tradizionale fortemente basato sull’interruzione della customer experience al momento dell’acquisto che può determinare anche l’aumento di code e tempi di attesa. Con lo Smart digital signage è invece possibile inserire occasioni di lead generation e di acquisizione di feedback dai clienti in momenti differenti della visita e in modo autonomo rispetto all’interazione con il commesso.
Le piattaforme di Smart digital signage, ad esempio, consentono di inserire call to action legate al salvataggio dei prodotti preferiti nei monitor in vetrina; oppure, in conclusione dell’esperienza d’acquisto si possono raccogliere feedback in modalità digitale e user friendly per calcolare il Net Promoter Score e valutare la fidelizzazione dei visitatori, per poi premiarli con promozioni riservate o prodotti esclusivi in seguito all’acquisizione del contatto.
Lo Smart digital signage porta quindi nel contesto fisico tutte le potenzialità dell’e-commerce, abilitando personalizzazione, analisi e lead generation. Il risultato per i visitatori è una circolarità dell’esperienza in un’ottica onlife, per i retailer una nuova opportunità di gestione delle campagne e analisi dei comportamenti degli utenti durante tutto il customer journey, aprendo nuove possibilità per studiare i pubblici e attivare forme di performance marketing del retail phygital.
