Domenico Aliperto
Buone notizie: l’edizione 2017 dell’Osservatorio Mobile Commerce & Payment del Politecnico di Milano rivela che sul fronte dei pagamenti digitali finalmente consumatori ed esercenti italiani sono entrati in gioco. Le transazioni cashless, spinte soprattutto dai nuovi sistemi contactless e mobile, stanno pian piano erodendo la pratica del contante. Il 2016 è stato forse il primo anno in cui gli esercenti hanno cominciato a promuovere i pagamenti innovativi. Dall’indagine condotta su 68 Top Retailer italiani è emerso che l’innovazione dei sistemi di pagamento è una delle priorità (il 44% degli intervistati dichiara di volerci lavorare nel 2017). I grandi esercenti italiani, in particolare nel campo della ristorazione (da Autogrill a Rossopomodoro fino a Roadhouse Grill), si sono messi in gioco integrando alcuni sistemi di pagamento all’interno delle loro app oppure accettando i pagamenti offerti da altri attori. Ma servirà un vero cambiamento culturale, da imprimere attraverso user experience efficaci e comunicazioni mirate che evidenzino i benefici del cashless, perché il fenomeno si consolidi fino a diventare maggioritario.
Le tecnologie sono finalmente tutte in campo
I dati sono comunque incoraggianti: i pagamenti cashless sono cresciuti in Italia, nel 2016, del 9% raggiungendo i 190 miliardi di euro transati, pari al 24% dei consumi. I pagamenti innovativi superano i 30 miliardi di euro, trainati come detto dalle operazioni contactless (7 miliardi di euro, + 700%) e mobile (3,9 miliardi di euro, in aumento del 63%), grazie anche alla crescita dell’infrastruttura contactless, costituita oggi da 40 milioni di carte (ormai due tessere cinque) e un milione di POS (la metà del parco terminali). Con queste premesse, il transato potenziale per il 2019 si attesta tra i 50 e i 70 miliardi di euro.
«Siamo all’ottava edizione dell’Osservatorio e il mobile payment ha ormai la strada tracciata: sono state definite le tecnologie e gli operatori in campo. Ora rimane da dimostrare che c’è la capacità di conquistare il mondo, riuscendo a competere con pagamenti tradizionali nello store», spiega Valeria Portale, Direttore dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce. «All’orizzonte si profilano tante nuove opportunità., ma una cosa è certa: non ci sarà spazio per tutti gli attori».
Entrando più nel dettaglio della ricerca, si scopre che lo scontrino medio dei pagamenti cashless è di 63 euro e le transazioni pro capite all’anno sono 43,5 (la media europea è di 104, con l’exploit dei Paesi scandinavi: in Danimarca arriviamo a 300), segno che lo strumento ancora non è concepito per gli acquisti quotidiani. La penetrazione del contactless sui pagamenti con carta è del 5%, mentre per esempio in UK si è già arrivati al 20%. «Un risultato che però è alla nostra portata», spiega Portale.
Un altro incoraggiamento arriva dalla performance del Mobile Pos. L’anno scorso ne sono stati attivati 85 mila, +20% rispetto al 2015, per lo più abilitando ai pagamenti elettronici esercenti che prima non accettavano alcun tipo di carta. «Ogni Mobile Pos in media transa 9.500 euro. Ancora poco rispetto ai 15 mila euro del resto nel mondo, ma un ottimo segnale se si considera che in Italia molti partivano da zero», commenta Portale, che aggiunge: «Il target di questo strumento sono i 180 mila esercenti che stanno ancora esulando dall’obbligo di legge in fatto di accettazione di pagamenti cashless».
Guardare al futuro (e al mobile payment)
In Italia circolano circa venti milioni di smartphone dotati di NFC e il Mobile proximity payment ha generato nel 2016 10 milioni di euro di transato. «Siamo ancora all’inizio e con il recentissimo annuncio dell’arrivo di Apple Pay anche in Italia, crediamo che nei prossimi anni potrà crescere rapidamente», dice Portale. Ivano Asaro, Research Analyst presso Osservatori Digital Innovation, spiega che considerati gli operatori già coinvolti nei piani di Cupertino (Boon, Carrefour e Unicredit, mentre Intesa Sanpaolo ha annunciato che non sarà della partita), ci troviamo di fronte a un bacino potenziale di 450-700 mila utenti, con circa 85 mila utilizzatori non occasionali. «Un’opportunità per allargare la diffusione dei sistemi di pagamento basati su tecnologia NFC», dice Asaro, «che in Italia sono rappresentati da poche soluzioni attive, come Poste Mobile e Vodafone Pay». Tant’è vero che anche tra i consumatori evoluti – evidenziano i dati degli Osservatori – solo il 4% dichiara di utilizzare un mobile wallet, nonostante a mostrare interesse per lo strumento sia il 64% del campione.
Ma la ricerca dell’Osservatorio ha preso in considerazione anche i pagamenti da remoto, ovvero effettuati da smartphone su piattaforme di e-commerce. Nel 2016 sono stati spesi 3,3 miliardi per 50 milioni di transazioni, di cui otto milioni per acquistare biglietti per il trasporto pubblico, sette milioni per le soste sulle strisce blu e dieci milioni per corse di car sharing. Servizi di Mobile remote payment che hanno un valore medio della transazione molto basso, ma una frequenza di utilizzo sempre più alta, riuscendo quindi abbattere progressivamente le barriere all’utilizzo del cellulare da parte degli utenti e fare da traino anche agli altri servizi di Mobile payment & Commerce. «La penetrazione del Mobile remote commerce è del 17% sul totale dell’e-commerce», precisa Portale, «ancora poco ma in netta crescita rispetto al 12% del 2015». Si stima che nei prossimi tre anni il Mobile Remote Commerce potrà valere tra i 6,7 e i 7,7 miliardi di euro.
Un’indagine su circa tremila utilizzatori di mobile wallet realizzata da KANTAR TNS e presentata a margine del convegno dell’Osservatorio, rivela comunque che gli utenti apprezzano l’esperienza d’uso offerta dalle applicazioni. Su una scala a 10 passi, i wallet analizzati hanno registrato un rating tra 7,3 e 8,5 (il benchmark europeo di KANTAR TNS per le carte di credito si attesta su un punteggio di 7,5). Le fasi più apprezzate del servizio sono l’accesso all’app e il pagamento, mentre quelle che soddisfano meno i clienti sono quelle di consultazione e di attivazione. La fonte di conoscenza più importante è il sito degli operatori, ma anche rilevante il passaparola e il ruolo dei social network, soprattutto fra gli utenti di età compresa tra i 18 e i24 anni. «Il mobile payment sarà sempre di più un aggregatore di valore, un advice provider e un facilitatore: a livello comunicazionale è quindi opportuno far leva sui principali benefit differenziali, in quanto dotati di un più alto potere motivante. È questa l’area su cui gli operatori hanno opportunità di sviluppo, mentre nell’area della sicurezza e semplicità d’uso gli sforzi effettuati iniziano a dare risultati in miglioramento», chiosa Cristina Colombo, Client Growth Officer di KANTAR TNS .
