Laura Zanotti
Arrivano i beacon nella distribuzione italiana per stimolare nuove formule di ingaggio e di couponing. È un’altra forma di dematerializzazione del denaro che, attraverso le tecnologie mobile e i nuovi sistemi di couponing, si inserisce nella filiera dei pagamenti digitali, integrando nuove iniziative di ingaggio del customer care.
Dall’ingaggio al pagamento il tap …è breve
Tecnologia di ultima generazione, i beacon sono sensori che, tramite tecnologia Ble (Bluetooth Low Energy) introdotta con lo standard 4.0, permettono il trasferimento di dati elaborati tramite localizzazione Gps per dialogare con gli smartphone dei consumatori e offrire informazioni e servizi a valore aggiunto.
I beacon in Italia al momento funzionano con Passbook, che può essere scaricato anche su Android tramite una app gratuita. Per quanto riguarda Windows Mobile, con l’aggiornamento all’8.1 sarà pienamente compatibile con Apple Passbook, potendo così gestire in modo nativo i pass. Il vantaggio di questa integrazione permette, ad esempio, che se sullo scontrino il buono sconto viene archiviato nel wallet di Passbook e il cliente non riesce a consumarlo entro la data di scadenza della promozione, il gestore dell’iniziativa potrà decidere di offrire la possibilità di recuperare il vantaggio del coupon lanciando una campagna di riattivazione di tutti i pass che sono stati messi nel wallet ma non usati in cassa. Il tutto senza necessità di ristampare alcunché: basterà semplicemente mandare un aggiornamento push.
Rispetto all’NFC così vicino, così lontano
Tecnologie non invasive, i beacon sono sensori di dimensioni estremamente ridotte: possono essere distribuiti in maniera pressochè invisibile ovunque, consentendo di inaugurare nuovi servizi associati al proximity marketing e al pagamento. Distribuiti dentro e fuori ai negozi, ad esempio, consentono ai brand di intercettare i telefonini, localizzarli e misurare quanti telefoni ci sono all’interno del perimentro gestito.
La personalizzazione della comunicazione viene potenziata se si offre una app: prescaricata e quindi previa un’autorizzazione da parte dell’utente, i beacon possono così comunicare tutta una serie di informazioni più o meno utili, più o meno commerciali in base ai nostri consumi e costumi attraverso percorsi agganciati al CRM e ai programmi di fidelizzazione.
Si tratta di un meccanismo abbastanza simile a quello cui ci sta abituando la tecnologia Nfc ma il vantaggio dei beacon è che funziona fino a 50 metri di distanza, rispetto all’Nfc che funziona a distanza massima di 4 centimetri dal reader, sfrutta il Bluetooth (che rispetto all’NFC è una tecnologia standard su tutti i telefoni) e, in più, essendo a basso consumo, richiede molto meno energia e quindi incide assai meno sulla durata della batteria del telefonino.
Lo ha testato Ristò
Lo scorso maggio Gruppo Finiper ha iniziato a testare la soluzione in combinazione con i Qr code in due punti vendita della catena Ristò e, in particolare, presso il Centro Commerciale Fiordaliso di Rozzano e presso il Centro Commerciale Montebello di Montebello della Battaglia. L’utente arrivato in cassa, faceva lo swipe col dito sul coupon, portato in primo piano grazie ai beacon, e lo passava davanti al lettore ottico. Partner tecnologici del progetto sono Quarkode per la gestione del ciclo di vita dei coupon e Zucchetti per i sistemi Pos. Una volta letto, lo sconto veniva applicato, e il coupon bruciato (compare la scritta cancellato sul buono e il codice a barre diventa grigio e non piu leggibile). L’integrazione di questo tipo di sistemi ha consentito un’analisi dei dati in tempo reale e ha garantito la sicurezza delle transazioni poiché i coupon di sconto venivano bruciati una volta passati in cassa. Attraverso la dashboard della piattaforma è stato possibile il pieno controllo delle attività e delle performance: in pochi minuti è stato possibile creare una campagna, avviarla e modificarla in corso aggiornando immediatamente i coupon già acquisiti dagli utenti, senza rischi di over redemption o di frodi.
Lo ha provato Marco Polo
Le tecnologie di proximity associate alle iniziative di couponing stanno prendendo piede anche in Italia. Il gruppo Marco Polo stava ragionando su una app che premiasse la pedonalità in store, consentendo agli utenti di accumulare punti/premi quando entravano nel punto vendita e interagivano al suo interno.
Partner tecnologico della soluzione l’italiana è Checkbonus che, dopo aver ragionato su vari modelli, ha integrato i beacon con un’app per smartphone che usa la metafora della raccolta punti e premia gli utenti quando entrano nel punto vendita e interagire con i telefonini dei consumatori in un mix di loyalty e proximity marketing, identificando un sistema capace di localizzare gli utenti in maniera millimetrica indoor, consentendo agli utenti di accumulare punti/premi quando entrano nel punto vendita e interagiscono al suo interno.
“Marco Polo Expert è stato il nostro primo partner – spiega Pierluigi Casolari Ceo di CheckBonus -. L’obiettivo del trial era mostrare che si poteva generare store traffic con un modello nuovo. Per il lancio nei negozi Marco Polo di Milano e provincia abbiamo sviluppato un nuovo tipo di coupon: l’instant promo che viene sbloccato soltanto dopo un walkin (non usiamo l’espressione checkin che indica l’atto del registrarsi – mentre walkin è l’atto di entrare verificato dai beacon). I nostri utenti hanno sbloccato oltre 150 instant promo nei negozi promo: e 2 o 3 si sono tramutate in acquisti. Il modello è ormai validato e stiamo estendendo questa forma di proximity marketing ad altri partner, tra cui Mondadori, Adidas, Stroili Oro, Salmoiraghi&Viganò, Brico Sport, Parashop e diversi negozi indipendenti tra cui la libreria Hoepli a Milano, oltre che Coin”.
Lo usa Coin
Il Gruppo Coin ha iniziato a testare la soluzione a Milano nei punti vendita di piazza 5 Giornate 1/A, viale Monza 1, piazza Cantore 12 e corso Vercelli 30/32. Entrando nello store con l’applicazione accesa, è possibile accumulare sul proprio profilo i punti checkbonus che contribuiranno poi a conquistare vantaggi esclusivi o uno dei premi presenti nel catalogo di CheckBonus (giftcard o coupon di sconti). Una volta raggiunti i punti necessari, si può richiedere il premio e ricevere un codice sullo smartphone o un voucher digitale da mostrare al personale del negozio prescelto. Iniziativa che punta alla fidelizzazione, la strategia è indirizzata anche ai non titolari della Coincard Coin. Grazie alla raccolta punti tramite beacon, infatti, Coin invita gli shopper a entrare in un mondo di vantaggi esclusivi con la card gratuita invece che a 5 Euro.
