Negli ultimi anni, anche a causa di fattori esogeni come le misure attuate per fronteggiare l’emergenza pandemica, la spinta generale alla digitalizzazione è stata molto forte. Dagli acquisti online, ai pagamenti digitali fino ai rapporti con la pubblica amministrazione con l’aumento esponenziale di chi utilizza, ad esempio, Spid e pagoPa. In questo contesto, Nexi e Jakala, prima MarTech company italiana, hanno dato vita a un nuovo centro di competenze focalizzato sul Customer Value Management: il CVM Martech Lab. L’obiettivo è quello di mettere a fattor comune, a beneficio delle banche e delle financial service institution, le migliori pratiche per l’engagement del cliente all’interno dei pagamenti digitali.
L’esplosione dei pagamenti digitali e i relativi servizi, un fenomeno che coinvolge player tradizionali e nuovi, ha come driver sottostante la potenza di un ingaggio nativamente data driven, real time e digitale del cliente. Il Customer Value Management (CMV), che mette al centro la gestione dei clienti in base al valore che generano per massimizzare il valore a beneficio del singolo cliente, acquisisce quindi un’importante valenza strategica.
CVM Martech Lab: i pagamenti digitali centrali nell’ingaggio del cliente
Il pagamento digitale rappresenta un passaggio fondamentale nel percorso attraverso il quale le persone accedono a beni e servizi, di qualsiasi genere e natura. Il CVM (Customer Value Management) applicato al pagamento digitale ha dunque una valenza strategica perché significa avere la possibilità di avviare un circolo virtuoso partendo dall’esperienza del pagamento.
Questo concetto si basa sulla capacità di far percepire al cliente il valore dei servizi che sta utilizzando, che implica l’opportunità che il cliente inneschi un circolo virtuoso: il cliente utilizza i servizi quando gli servono, ne percepisce il beneficio e ne apprezza il valore; è disposto a utilizzare di più questi servizi, quindi a pagare per utilizzarli, facendo in modo che parte di questo valore possa essere riutilizzato per alimentare questo circolo virtuoso.
Ecco perché l’ingaggio del cliente per le banche e per le fintech è un elemento essenziale per essere rilevanti, essere competitivi e attrarre nuovi clienti, valorizzare le informazioni sul cliente per offrire servizi e benefici pensati per il cliente stesso.
Il vantaggio di sviluppare il valore del cliente
Costruire lo sviluppo del valore del cliente intorno ai pagamenti digitali rappresenta un vantaggio enorme per tre motivi principali:
- la frequenza: il pagamento digitale è un’azione molto frequente
- i dati: il pagamento digitale porta con sé tante informazioni, che possono essere utilizzate nell’interesse del cliente stesso, per ottimizzare il pagamento e i servizi offerti
- la digitalizzazione: il pagamento è digitale, contribuisce quindi alla digitalizzazione del Paese in generale.
“Nexi da sempre ha investito nello sviluppo della practice di CVM dedicata al mondo finanziario, intuendo la rilevanza e il ruolo dei pagamenti digitali – sottolinea Flaminio Francisci, Customer Value Management Director Nexi -. Un percorso che oggi consente a più di 150 banche, di tutte le dimensioni, di accedere a soluzioni e metodi di CVM all’avanguardia che si traducono in clienti ingaggiati, servizi e prodotti ad alto valore e nella possibilità di sviluppare processi di acquisizione e retention dei clienti. Abbiamo sviluppato una competenza fortissima che, con Jakala, ora si integra anche all’aspetto martech con un approccio data driven e l’applicazione dell’Artificial Intelligence. L’utilizzo del dato, infatti, non è fine a sé stesso ma è fondamentale per analizzare il clienti nei suoi comportamenti e, da qui, creare benefici. Ad esempio nell’anticipare possibili problematiche, evitare frodi, suggerire utilizzi più efficaci ed efficienti”.
La centralità delle competenze multidisciplinari
Jakala, forte del suo expertise nell’unione del marketing e della tecnologia, ha avviato un percorso che in questi anni ha visto la società aggregare centri di competenza unici nel panorama del mercato italiano, grazie anche a un importante processo di M&A.
“Le competenze sono centrali, a partire dal marketing che si appoggia alla tecnologia – spiega Gabriele Pozzi, Marketing director Jakala -. Tutto il framework tecnologico è di supporto all’engagement del cliente: il pagamento diventa la leva su cui costruire il rapporto con il consumatore. Su questo presupposto si basa il Lab, un progetto ambizioso e di respiro europeo. L’elemento distintivo è mettere a fattore comune le nostre competenze e svilupparne di nuove. La nostra forza è operare attraverso team diversificati e multidisciplinari per realizzare progetti complessi dal punto di vista della strategia di marketing e dei tool più adatti a realizzarli”.
CMV Martech Lab: gli obiettivi
Il CVM Martech Lab ha dunque l’obiettivo di sviluppare una practice a disposizione del sistema bancario e fintech per realizzare il “value management” nell’interesse del consumatore finale.
Per raggiungere questo obiettivo sono necessari alcuni elementi fondamentali:
- una tecnologia dedicata, che in molti casi le banche da sole non hanno, se non parzialmente;
- le competenze, che riguardano discipline differenti, dal digital marketing al data science, solo per citarne alcune;
- le persone dedicate e la trasversalità.
Il Lab si rivolge infatti alle banche, a tutte le financial service institution che hanno a bordo funzioni di pagamento, e ad aziende che offrono prodotti, soluzioni, servizi che nel pagamento vedono un elemento importantissimo di sviluppo e ingaggio del cliente. Il Lab europeo nasce a Milano, ha una struttura “Hub and Spoke” con due team prevalentemente basati tra Milano e Copenaghen, e vede il confluire di risorse di Nexi e di Jakala.
La complementarietà degli strumenti e delle practice è dunque il valore aggiunto del centro CVM Martech Lab. Qui confluiscono il capitale umano e le competenze, la tecnologia e l’esperienza di entrambi i partner, creando un acceleratore per il sistema bancario e le financial institution in Italia e per tutte le fintech che utilizzano il pagamento come elemento centrale per sviluppare l’ingaggio del cliente.
Una delle prime ricadute del Lab sarà l’avvio, insieme a IAB Italia, di un corso di formazione dedicato al Martech presso la LUISS.
