Annalisa Lospinuso
Se si parla di smartphone la Corea del Sud ha molto da insegnare. È il Paese con la più alta penetrazione di cellulari all’avanguardia: due terzi della popolazione ne possiede uno, contro il 47 per cento degli americani, il 57 per cento degli australiani e il 52 per cento dei britannici.
I sudcoreani utilizzano molto il loro smartphone anche per fare acquisti online, tanto che le vendite tramite mobile sono quadruplicate, dal 2012 ad oggi, e sono pari a 9,8 miliardi di dollari. La Corea del Sud è, dunque, in prima linea per quanto riguarda il commercio multicanale e può essere considerata un esempio di best practice nello shopping attraverso device mobili (il cosiddetto m-commerce).
In Corea del Sud gli acquisti attraverso il m-commerce equivalgono a quelli effettuati nei negozi, addirittura i primi utilizzatori degli smartphone per lo shopping arrivano a spendere anche di più. Secondo una ricerca realizzata da McKinsey, ogni anno, dal 2010, il mercato mobile-commerce sudcoreano è più che raddoppiato in valore, arrivando oggi a rappresentare quasi un terzo di tutte le vendite web-based e due persone su tre dichiarano di aver usato il cellulare per fare compere (il tablet ha ancora un’importanza limitata). Negli Stati Uniti e in Australia la media è di uno su quattro.
Per questo motivo, i retailer di tutto il mondo devono prendere spunto da questo Paese asiatico per l’analisi socio-demografica degli acquirenti di m-commerce e per l’approccio utilizzato dai venditori per conquistarli nell’esperienza di shopping multicanale.
Tutti i canali digitali utilizzati dai produttori di beni e servizi possono anche avere la stessa infrastruttura di base, ma il mobile commerce necessita di un approccio nuovo per identificare, acquisire e soddisfare i clienti. Ci sono, infatti, importanti differenze tra il comportamento d’acquisto mediante device mobili e quello nei negozi, soprattutto per le donne.
McKinsey sottolinea quattro aspetti critici che le aziende che vogliono conquistare il m-commerce devono tener presente: raggiungere, curare, intrattenere, trattenere.
Raggiungere il target giusto
Per prima cosa bisogna cercare di raggiungere i cosiddetti “mobile-first users”, chi seglie di utilizzare il mobile commerce come prima opzione. Per farlo occorre conoscere il loro profilo. In Corea del Sud, ad esempio, il 60 per cento delle transazioni viene effettuato dalle donne, la maggior parte trentenni e con bambini in età prescolare. Sorprendentemente, molte sono casalinghe, perché le mamme lavoratrici passano molto tempo davanti a un computer e lo usano per gli acquisti, mentre le casalinghe e le mamme di bimbi piccoli sono più propense ad usare i loro smartphone per comprare ogni genere di cose. Tutti i consumatori di m-commerce sono accomunati dal fatto che non sono propensi ad andare nei negozi o visitare retailer online. Nella ricerca McKinsey, il 13 per cento dei consumatori che usano dispositivi mobili non compra nei negozi e il 53 per cento non fa shopping online. Questi clienti possono, quindi, essere raggiunti soltanto tramite smartphone e sono influenzabili da annunci ads o promozioni tramite cellulare, meno da messaggi pubblicitari nei negozi online e offline.
Curare: spingere l’acquisto d’impulso
Curare il cliente significa favorire l’acquisto d’impulso attraverso offerte su misura. Più della metà del campione intervistato da McKinsey passa dalla visione del prodotto su smartphone allo shopping in un giorno, contro il 36 per cento dei clienti eCommerce. Sul cellulare si visitano in media meno di due siti prima di effettuare un acquisto, rispetto ai 2,75 visualizzati tramite computer. Inoltre, in Corea del Sud, il 17 per cento delle transazioni mobili è effettuato d’impulso, senza ricerca preventiva, rispetto ad appena il 6 per cento delle transazioni online. I rivenditori devono considerare questi aspetti cercando di limitare il numero di prodotti disponibili per non creare confusione e indirizzare al loro target offerte mirate e customizzate.
Divertire: il risparmio non basta
Altra sfida per i retailer è rendere l’esperienza di shopping facile e divertente, non soltanto vantaggiosa, in quanto i clienti di telefonia mobile considerano un valore aggiuntivo avere una navigazione intuitiva e scorrevole. La ricerca McKinsey dimostra come per il 60 per cento dei consumatori sudcoreani di m-commerce un’esperienza piacevole di navigazione è la prima priorità, rispetto al 44 per cento degli acquirenti online. Per conquistare questa fetta di mercato, molti retailer hanno già diminuito la quantità di informazioni sui loro siti mobile per renderli più snelli e hanno migliorato i tempi di consegna dei prodotti, un altro aseptto fondamentale per soddisfare i clienti.
Trattenere: conquistare la fiducia rapidamente
Inoltre, bisogna considerare che più di altri consumatori, coloro i quali acquistano tramite mobile vanno direttamente al sito di loro interesse oppure vi accedono tramite app, senza navigare sui motori di ricerca. I retailer hanno, quindi, buone possibilità di fidelizzare i loro clienti mobile adottando strategie di marketing. I sudcoreani, ad esempio, utilizzano diverse tattiche come punti fedeltà o coupon riservati a chi visita il loro sito tramite mobile o app almeno una volta al giorno.
