Piero Todorovich
Il consumatore è disponibile ad adottare nuovi sistemi di pagamento se li comprende ed è in grado di riconoscerne i vantaggi. E dalla domanda del cliente deriva l’interesse degli esercenti per l’adozione e lo sviluppo di servizi che creano valore. Un circolo virtuoso che per i pagamenti di prossimità, non è ancora partito, secondo Guido Argieri di Doxa, a causa dell’incapacità di comunicare al consumatore il valore delle soluzioni.
L’indagine Doxa su un campione qualificato di 1000 utenti mobili italiani nella fascia d’età tra i 18 e i 60 anni ha rivelato come per il 67% il mobile remote payment & commerce non sia un concetto sconosciuto. “Di questi, il 30% ha già effettuato almeno un acquisto dal cellulare – spiega Argieri -. E la propensione all’acquisto via mobile cresce se l’end-user si è registrato su un app store (38%). In assoluto, il target più interessato al mobile commerce risulta quello degli utenti iOS nella fascia dei 25-30 anni”. Che cosa comprano gli utenti dal telefonino? Di preferenza ci sono i servizi correlati con lo stato di mobilità: “Come i biglietti di viaggio nell’immediatezza del bisogno, il deposito per la prenotazione di una camera d’albergo o il noleggio auto”.
Il proximity payment hanno appeal
L’indagine Doxa ha rivelato che solo il 43% del campione in esame è a conoscenza di cosa significhi mobile proximity payment. Eppure, una volta capito il concetto il 63% manifesta interesse a utilizzare la specifica modalità. Per strano che possa sembrare, i pagamenti di prossimità hanno un forte appeal, con un gran numero di utenti entusiasti (26%). “Forse per la magia che permette di pagare con un semplice gesto”, conviene Argieri. Ci sono però anche delle riserve tra gli end-user. Le principali riguardano la paura delle persone di smarrire il cellulare o di vedere violata la propria sicurezza.
Non manca chi ha paura di perdere il controllo sulle proprie spese: aspetto che in Italia è tra i freni psicologici anche all’adozione delle carte di credito. Segue la paura d’essere tracciati, ma c’è anche da parte del 34% degli intervistati la semplice preferenza per il contante: “Cosa non trascurabile su un campione di utenti più evoluto della popolazione media”, conclude Argieri.
“Osservando i numeri generati dal Mobile Payment & Commerce in Italia, si evince chiaramente che il consumatore sta iniziando ad adottarlo laddove ne coglie concretamente la funzionalità, commenta Valeria Portale, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce. In particolare in quelle occasioni d’uso in cui il servizio Mobile consente ad esempio di non dover cercare un’edicola per acquistare un biglietto del tram – e infatti oltre 1,5 milioni di biglietti del bus sono stati venduti nel 2013 -, non doversi recare in posta per pagare un bollettino (oltre 200 mila bollettini pagati da cellulare), poter accedere a vendite time–based anche in mobilità: per alcuni siti, il Mobile arriva a rappresentare oltre il 20% del transato complessivo.”
Mobile wallet che entusiasmano
Doxa ha provato a sondare l’interesse dei consumatori per il concetto di “mobile wallet” ossia per i nuovi portafogli digitali su cui molti operatori stanno oggi investendo. Il tema raccoglie un alto livello d’interesse presso i consumatori che, oltre al supporto dei pagamenti, vorrebbero utilizzare il wallet per poter registrare buoni sconto, carte fedeltà, biglietti per abbonamento e trasporto oltre che per poter ottenere informazioni aggiuntive.
L’affidamento del portafoglio digitale richiede una buona dose di fiducia da parte del consumatore. Alla domanda di chi si fiderebbero: “sono risultate in testa le banche con il 36% delle preferenze (45% tra chi ha già la carta di credito), seguite dagli operatori telefonici 25% e altri”, precisa Argieri. Il modello di pagamento preferito per il servizio è l’one shot all’attivazione, senza quote mensili o annuali. La propensione a utilizzare i portafogli digitale cresce se sono integrati altri servizi.
La posizione degli esercenti
Per David Melazzi ricercatore dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano, lo sviluppo dei pagamenti negli store richiede di spezzare il circolo vizioso tra basso numero di utenti e scarso sviluppo dei servizi. “Il mobile aumenta le occasioni di vendita. Ma oggi l’interesse degli esercenti è sbilanciato più verso i pagamenti mobile remote piuttosto che quelli di prossimità – spiega Melazzi -. Su 250 insegne di settori merceologici diversi, il 50% ha una presenza mobile, nella maggioranza dei casi progettata più per la prevendita che per gli acquisti con servizi per localizzare i negozi, consultare il catalogo o il volantino delle offerte.
I retailer usano ancora il mobile come semplice estensione della presenza Web, non hanno sviluppato applicazioni specifiche che sfruttano la prossimità. Perché dovrebbe essere importante per un retailer sviluppare una strategia che riguardi pagamenti di prossimità? Secondo Melazzi, “perché c’è l’opportunità di offrire servizi diversi, creare un ponte tra il mondo digitale e quello fisico. Non si tratta di usare il mobile per fare a meno del punto vendita, ma di calarlo come strumento di una strategia complessiva”.
I benefici per l’esercente riguardano sia aspetti tangibili, quali velocità dei pagamenti ed efficacia, sia quelli intangibili dell’immagine e della soddisfazione del cliente. “I benefici variano molto tra le categorie merceologiche e in funzione degli asset posseduti, ma gli esercenti devono fare passi avanti, assumersi qualche rischio e provare i nuovi servizi”, conclude Melazzi.
