Daniele Lazzarin
Il 2012 è stato l’anno del decollo del Mobile Payment in Italia. Da smartphone, cellulari e tablet sono stati effettuati pagamenti per quasi un miliardo di euro, e molte sperimentazioni sono partite anche nell’ambito più innovativo, il ‘proximity payment’, in cui lo smartphone attiva la transazione direttamente alla cassa del negozio, grazie a tecnologie a breve raggio come le SIM NFC.
Sono responsi dell’Osservatorio NFC e Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano, secondo cui molti segnali indicano che il Mobile Payment stia per diventare un fenomeno di massa. Già a fine 2012 in Italia c’erano 2,5 milioni di possessori di smartphone con tecnologia NFC e quasi 30.000 POS abilitati, che diventeranno 6 milioni e 170.000 a fine 2013, e molte sono le iniziative avviate da attori di settori molto diversi.
A questo punto per la diffusione capillare del Mobile Payment diventa cruciale anche l’atteggiamento degli esercenti, per cui l’Osservatorio ha analizzato i benefici che il mondo retail avrebbe dall’adozione di soluzioni di questo genere, e in particolare di Mobile Proximity Payment. I ricercatori hanno interpellato oltre 20 esercenti in vari settori (alimentare, elettronica di consumo, ristorazione veloce, distributori di carburanti, arredamento, bricolage), ricavando l’impressione di una grande attenzione verso il Mobile Payment che però ancora non si concretizza, per esempio con investimenti tecnologici e analisi degli impatti sui propri processi.
Molti attendisti, ma qualcuno si muove: da McDonald’s a Zara
Prevale un atteggiamento attendista, accentuato dallo scenario economico: gli esercenti aspettano il manifestarsi di una forte domanda dei consumatori, e un consolidamento dell’offerta, finora caratterizzata da un gran numero di iniziative difficilmente integrabili tra loro: molti si chiedono quale attore avrà un ruolo guida (telco, banche, web company), e quale tecnologia si affermerà tra le molte disponibili.
L’attendismo però non coinvolge tutti. Alcuni sono molto attivi (ad esempio nella Grande Distribuzione) con sperimentazioni, o addirittura con completi roll-out, con l’obiettivo di sviluppare nuove competenze in quest’ambito (su comportamenti e preferenze del consumatore, soluzioni implementative, etc.) e valutare l’opportunità di cambiare anche in modo sostanziale i processi attuali.
Diversi in particolare stanno lavorando sul Contactless Payment: McDonald’s ha coinvolto tutta la sua rete di vendita, e per prima ha deciso di rivolgere il POS NFC verso il consumatore (con grande impatto simbolico, oltre che pratico); MyChef ha completato nel giugno 2012 un percorso analogo per numero di esercizi e continuità di esperienza utente. Altri attori come Mediamarket nel 2012 hanno iniziato ad accettare pagamenti Contactless, così come Esselunga e Gruppo Inditex (noto per i marchi Zara, Pull & Bear, Oysho) che erano già attivi da fine 2011. Marcopolo Expert, da fine 2011, offre alla sua clientela un’applicazione che unisce soluzioni di Mobile Couponing e Mobile Loyalty, e dal 2013 aggiungerà funzionalità di Mobile Payment, ma moltissime altre iniziative sono in corso, con protagonisti tra cui banche, catene di arredamento, ristorazione ed elettronica di consumo, e diverse aziende di trasporto pubblico locale.
Benefici fino al 2% del fatturato
I benefici che gli esercenti possono ricavare dalla diffusione del Mobile Payment, sottolinea l’Osservatorio, sono di due tipi. Il primo è la riduzione dei flussi di denaro contante, e quindi dei relativi costi di gestione: personale dedicato alla rendicontazione, trasporto, furti ed errori di conteggio, e così via. Per dare un’idea, in un punto vendita della ristorazione veloce, il costo di gestione del contante è tipicamente l’1-2% del fatturato in contanti.
Il secondo fondamentale beneficio è l’aumento della velocità di pagamento. Se il POS ha una connessione dati ad alta velocità, una micro transazione online è almeno del 20% più veloce di una corrispondente transazione in contanti, e il 50% più veloce rispetto a una transazione con carta chip&pin. La maggior velocità di pagamento genera maggiore produttività alle casse, che si può tradurre in aumenti del livello del servizio ai clienti (maggiori ricavi) e/o riduzione del numero di casse aperte (minori costi).
Sempre nel caso di un medio esercizio di ristorazione veloce, se il pagamento contactless Mobile catturasse un 30% del transato totale, si genererebbe un aumento della produttività delle casse del 3-4%, con riduzione di oltre il 25% del tempo d’attesa in coda nei momenti di alta affluenza. E le code più brevi si traducono in aumenti del fatturato, perché si riduce il numero di persone che se ne vanno senza comprare, scoraggiate appunto dai tempi d’attesa.
Complessivamente, stimano i ricercatori, l’utilizzo del Mobile Payment per circa il 30% delle transazioni in un esercizio di medie dimensioni (6 o più casse) del settore ristorazione veloce, potrebbe generare un beneficio tra l’1,5% e il 2% del fatturato, tra riduzione dei costi e aumento dei ricavi (al netto dell’aumento del costo del venduto), a fronte dell’aumento dei costi operativi (per lo più legati all’aumento delle commissioni sulle transazioni elettroniche) che pesa meno dell’1% del fatturato complessivo. Ma più in generale, il Mobile Payment in senso stretto è interessante soprattutto per quegli esercenti con forte incidenza di pagamenti in contanti, basso valore di scontrino, e alti tempi di servizio in cassa.
Le categorie più interessate: dalla ristorazione veloce alle librerie
In particolare saranno particolarmente sensibili alla riduzione dei costi di gestione del contante le catene della ristorazione collettiva e i gestori del ‘non presidiato’ (distributori automatici), mentre i piccoli esercenti – bar, ristoranti, tabaccai, ad esempio – sono quelli che in teoria avrebbero più vantaggi, ma sono anche poco sensibili al problema, per cui sarà necessario sensibilizzarli evidenziando i costi nascosti di gestione del contante, e riducendo le commissioni applicate ai pagamenti elettronici anche per volumi limitati. Su quest’ultimo aspetto ci si attende un contributo rilevante dal Governo e dalla Commissione Europea.
Saranno invece particolarmente sensibili ai benefici di riduzione dei tempi di pagamento gli esercizi con alta incidenza del tempo del pagamento sul tempo di servizio, frequenti momenti di picco nell’afflusso di clienti nel punto vendita (fino a ieri l’unica leva di gestione era, per l’esercente, attivare un numero maggiore di casse, mentre ora con il Mobile Payment si può appunto agire sulla riduzione dei tempi di pagamento), e basso importo medio di scontrino. Un identikit che corrisponde soprattutto ai settori ristorazione veloce (bar, tavole calde, fast food, aree di servizio), abbigliamento a basso costo, catene di librerie, punti vendita della grande distribuzione organizzata con sistemi di self scanning già attivi.
