L’eCommerce B2c in Italia in questo 2014 è cresciuto di un altro 17%, e vale 13,3 miliardi di euro in termini di vendite da siti italiani verso consumatori italiani e stranieri. Gli italiani che comprano online sono ormai 16 milioni, e ciascuno spende in media circa 1000 euro l’anno. Lo attesta il recente Osservatorio B2c del Politecnico di Milano, che sottolinea in particolare l’impatto dei device mobili: gli acquisti da Smartphone degli italiani nell’ultimo anni sono raddoppiati, e contando anche gli acquisti da Tablet arriviamo a 2,6 miliardi, cioè il 20% del totale dell’eCommerce B2c.
«L’eCommerce nel nostro Paese è sempre più appannaggio delle Dot Com – prevalentemente straniere (come Amazon, Booking.com, eBay, Expedia, Privalia, vente-privee.com), ma anche italiane, ad esempio Banzai e YOOX Group – che complessivamente pesano per il 54% delle vendite», commenta Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c di Politecnico di Milano e Netcomm. «Questa percentuale, non negativa di per sé, mette però in luce le debolezze degli operatori tradizionali (produttori e retailer), che ancora stentano a interpretare l’online come un reale canale alternativo e che quindi non riescono a giocare un ruolo da protagonisti».
In questo scenario, gli strumenti di pagamento per gli acquisti online restano soprattutto due: la carta di credito (tradizionale e prepagata) e PayPal, che pesano insieme per oltre il 94% del valore delle vendite eCommerce B2c in Italia. Più in dettaglio, aumenta il peso dei pagamenti con PayPal (dal 21% del 2013 al 24% del 2014), mentre diminuisce leggermente l’incidenza della carta di credito dal 71 al 70%. Sempre meno rilevanti gli altri strumenti di pagamento, con il bonifico che resiste al 4% e il contrassegno al 2%.
Rimane inoltre bassissima l’incidenza delle frodi – intese come disconoscimento di una transazione da parte del titolare di una carta di credito – che nel 2014 valgono lo 0,13% del transato (pari a 17 milioni di euro circa). Il prezzo per un alto livello di sicurezza è la possibilità di bloccare anche transazioni in realtà regolari. Ad esempio nel Turismo, il 4% circa degli ordini viene bloccato preventivamente. In questo senso si segnalano diversi progetti sperimentali per attribuire un livello di rischio a ogni transazione, al fine di isolare solo quelle realmente fraudolente.
La situazione italiana è sostanzialmente allineata a quella dei principali mercati occidentali, dove l’insieme delle modalità di pagamento contestuali all’acquisto supera il 90% del valore delle transazioni. Le specifiche modalità di pagamento però sono molto diverse a seconda del Paese: ad esempio in Austria, Germania e Svizzera sono molto diffusi pagamenti da conto corrente come Sofort, in Francia, Irlanda e UK le carte di debito, e in USA metodi alternativi (come Google Checkout e gift card) o carte di credito store-branded.
I metodi più innovativi sono ancora marginali
Le novità nell’ambito degli strumenti di pagamento sono numerose, alcune molto recenti e in fase sperimentale, altre più consolidate. L’Osservatorio le classifica in cinque categorie: wallet dei circuiti delle carte di credito, wallet di altri operatori, strumenti basati su online banking, moneta virtuale, e modalità di pagamento “multicanale”.
I wallet forniti dai circuiti bancari, come Masterpass e Visacheckout, per il momento adottati da un numero limitato di merchant (ad esempio Esselunga, Mediaworld e Meridiana), supportano una parte marginale delle transazioni. Sono semplici da usare ma devono essere attivati presso i canali della banca. Tra i wallet di altri operatori l’Osservatorio segnala il Login and Pay di Amazon e l’Apple Pay di Apple, entrambi da poco lanciati sul mercato americano. Il primo fa leva sul numero di carta di credito memorizzato nel profilo Amazon dell’acquirente che, attraverso le credenziali del suo account, può pagare gli acquisti sui siti di altri merchant aderenti al sistema. Apple Pay, attraverso la lettura delle impronte digitali, si accinge a semplificare drasticamente il processo di pagamento, evitando l’inserimento manuale di qualsiasi dato con ricadute importanti sui pagamenti online “puri” e sul supporto dei processi d’acquisto multicanale.
Tra gli strumenti di pagamento basati su online banking, i ricercatori del Politecnico segnalano MyBank e Sofort. MyBank, a un anno dal lancio, è stato adottato da 250 merchant in Italia, ma è ancora poco utilizzato. Anche Sofort, che rispetto a MyBank è una realtà già affermata in Europa (soprattutto in Germania), non ha ancora raggiunto una diffusione importante in Italia, nonostante l’adozione da parte di alcuni importanti operatori, come Alitalia, Dalani, Intimissimi, MSC Crociere, Moleskine e TicketOne. Chi ha adottato questi due sistemi ha comunque conseguito buoni risultati, con pesi percentuali sul valore delle transazioni di diversi punti percentuali.
Tra le modalità più innovative invece emerge la moneta virtuale dei Bitcoin, che alcuni grandi merchant, come Dell, Expedia e Showroomprive ammettono già per i pagamenti, anche se per ora solo all’estero. In Italia i Bitcoin sono invece adottati da diversi negozi online “minori”. Infine, l’Osservatorio cita modalità di pagamento multicanale volte a abbattere le barriere di chi continua a preferire il contante, come Sisalpay e i Codici Regalo di Amazon fruiti su circuito LIS Carica di Lottomatica, per cui il pagamento avviene in contanti in ricevitoria.
