Capgemini ha rilasciato il World Retail Banking Report 2022, da cui emerge che le banche dovrebbero sfruttare meglio i dati e l’intelligenza artificiale.
Infatti i clienti degli istituti bancari chiedono esperienze personalizzate e omnichannel e un customer engagement più coinvolgente. L’obiettivo è massimizzare il valore del cliente e non perdere la sfida con il FinTech.
World Retail Banking Report 2022 di Capgemini
L’analisi a firma di Capgemini, in collaborazione con EFMA, è stata realizzata sulla base di un sondaggio condotto su 8.051 clienti e interviste con 142 dirigenti bancari a livello globale.
Dal report emerge che il 75% dei clienti sono interessati ai servizi FinTech che hanno la caratteristica di avere costi contenuti e senza soluzione di continuità. Inoltre, hanno richieste sempre crescenti verso il digital banking.
Le banche tradizionali stanno cercando di venire incontro a queste aspettative. Tuttavia il 70% dei dirigenti bancari teme di non avere sufficienti competenze per effettuare big data analytics con cui analizzare i dati.
L’interesse per i player FinTech
La survey “Voice of the Customer” fotografa interesse verso i nuovi, agili attori FinTech.
Infatti, offrono prodotti ed esperienze rapide, user-friendly e subito disponibili, pur essendo convenienti.
Al contrario, quasi la metà degli intervistati ritiene che le attuali relazioni con la propria banca siano: scarsamente gratificanti (49%); emotivamente poco coinvolgenti (48%); il 52% giudica l’esperienza offerta affatto “divertente”.
Le banche retail dovranno reinventare i loro business model e aumentare il customer engagement, per stare al passo con i concorrenti.
I clienti bancari chiedono più customer engagement
Le banche dovrebbero adottare modelli di data governance più sofisticati per raccogliere dati più accurati sui propri clienti, ottimizzando così il digital marketing.
Dall’integrazione con AI e Machine Learning (ML), inoltre, le banche otterranno nuove opportunità per individuare, fidelizzare e coinvolgere i clienti grazie a esperienze in real-time.
Le banche tradizionali non sono in grado di elaborare i big data dei clienti, attraverso cui potrebbero migliorare il customer engagement.
Infatti, secondo il report, il 95% dei dirigenti bancari a livello globale considerano i sistemi legacy anacronistici e vedono le piattaforme core come un ostacolo per analizzare i dati e focalizzare le strategie di crescita sul cliente. Invece il 70% afferma di non disporre di risorse e competenze sufficienti per elaborare e fare big data analytics.
“La formula giusta per la crescita sembra semplice: i clienti vogliono esperienze personalizzate, indipendentemente da dove si trovino nel proprio percorso digitale. La sfida principale rimane però l’execution”, commenta Monia Ferrari, Financial Services Director di Capgemini in Italia. “Le banche retail devono ripensare i loro business model, ristrutturandoli per offrire gli stessi percorsi altamente personalizzati che la clientela ormai si aspetta dalle interazioni digitali. Se non risolvono la disparità e l’evidente incoerenza tra le esperienze di digital e physical banking, le banche tradizionali rischiano di perdere la sfida con le più agili FinTech”.
Questione di customer value
Dall’indagine emerge che oltre il 70% dei dirigenti bancari ritiene che le banche tradizionali non hanno capacità di analisi dei dati. Ma le banche devono sfruttare modelli basati su piattaforme per sostenere la crescita.
Da un lato le banche tradizionali cercano di seguire il ritmo delle più agili FinTech, dall’altro numerosi provider stanno integrando offerte classiche con prodotti lifestyle non finanziari. Invece, altri player offrono soluzioni di Banking-as-a-Service (BaaS) e di embedded banking tramite ecosistemi di terze parti non finanziarie.
I modelli di piattaforma possono aiutare a raccogliere dati per personalizzare i servizi, mettendo le banche in condizione di sfruttare gli ecosistemi di dati e ricavarne insight in real-time.
I modelli basati su piattaforme non rappresentano una novità per le banche, tuttavia molti arrancano ad adottarli.
World Retail Banking Report 2022: Offerte su misura e omnichannel
L’indagine sui dirigenti del settore bancario infatti accendo un faro sul timore da parte del 78% degli intervistati circa l’eventuale cannibalizzazione dei prodotti mediante i partner dell’ecosistema.
Il 72% teme la diluizione del proprio brand. Dal report emerge l’esigenza di affrontare queste sfide per proporre le esperienze personalizzate e omnichannel che i clienti si aspettano, attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie e l’abbattimento dei silos interni.
“Per avere successo in un ambiente estremamente competitivo, con le FinTech che continuano a conquistare quote sempre maggiori di mercato, le banche retail hanno finalmente adottato tecnologie innovative e modelli basati su piattaforme per ottimizzare la crescita basata sui dati”, sottolinea John Berry, CEO di Efma. “Se da un lato molte banche tradizionali hanno iniziato a integrare questo concetto nei loro canali digitali, dall’altro i clienti si aspettano che le filiali siano centri di esperienza, ricchi di opzioni self-service e di consulenza finanziaria. Rafforzando la loro capacità di raccogliere e analizzare i dati, i provider possono identificare le esigenze dei clienti che, in ultima istanza, si traducono in esperienze bancarie omnichannel efficaci”.
I CMO devono trasformarsi in customer strategist e chief engagement officer
Per offrire una vera esperienza omnichannel, servono nuovi ruoli. I Chief Marketing Officer (CMO) delle banche devono diventare customer strategist e chief engagement officer.
La sfida basata sui dati e sulla tecnologia rafforza le relazioni con i clienti e personalizza le loro esperienze in ambito bancario.
Protagonisti in questa evoluzione sono i CMO del settore bancario. Dal report emerge che il 75% dei CMO del settore bancario a livello globale è direttamente responsabile della costruzione del brand (il 25% conferma di condividere la responsabilità con altri dirigenti della C-Suite). Invece il 63% è responsabile dello sviluppo e del lancio di nuovi prodotti.
Le banche si aspettano che queste figure si dedichino al ciclo di vita del cliente e gestiscano ogni aspetto del loro engagement. Tuttavia molti CMO non hanno le competenze adeguate per indirizzare la transizione da un marketing focalizzato sul prodotto a uno cliente-centrico.
Infatti, i dati necessari per adottare strategie di questo tipo sono insufficienti, isolati e limitati ai soli dati interni, senza prendere in considerazione le fonti esterne.
Per esempio, solo il 22% dei CMO ammette di occuparsi direttamente delle esperienze dei clienti end-to-end o di avere accesso ai profili completi dei clienti.
Ma servono queste informazioni per personalizzare davvero il prodotto o servizio. Soltanto lo sfruttamento di questi dati critici consentirebbe ai CMO di proporre un’autentica esperienza omnichannel, anticipando i bisogni dei clienti e creando offerte su misura.
Per raggiungere questo traguardo, i CMO dovranno imparare dalle FinTech per proporre contenuti mirati, far evolvere l’esperienza bancaria ottimizzando i processi e determinando un ciclo di valore efficace e basato sui dati, in grado di dare priorità all’impegno e alle relazioni di lungo periodo. Solo così, le banche retail riusciranno a creare, sviluppare e fornire valore duraturo per i clienti.
