Il concetto di iper-personalizzazione associato all’esperienza di acquisto dei consumatori tiene banco da tempo nell’ambito delle discussioni sul tema del futuro del retail online e offline. Offrire customer experience tanto personalizzate da arrivare a essere costruite sartorialmente sulle aspettative del singolo cliente è una delle sfide dei prossimi anni e le aziende del settore stanno investendo in questa direzione, implementando le piattaforme con soluzioni in grado di rispondere e anticipare qualsiasi esigenza d’incasso. Le soluzioni di payment orchestration, ossia le piattaforme multi-PSP e multi-acquirer in grado di orchestrare i pagamenti, proprio come un direttore d’orchestra farebbe con i suoi orchestrali, si inseriscono in questo contesto proprio per rispondere alle richieste di un mercato eCommerce, ma non solo, in cui la competizione internazionale richiede flessibilità e facilità di integrazione crescenti.
Soluzioni payment orchestration, cosa sono
Con l’avvento del concetto di omnicanalità, con la nascita di percorsi di acquisto nei quali la gestione verticale di singoli canali perde di significato a fronte di una clientela sempre più cross-channel, il pubblico al quale si rivolgono i retailer ha assunto caratteristiche più eterogenee e difficilmente clusterizzabili per canale di acquisto. I punti di accesso si sono moltiplicati e fisico e digitale si stanno fondendo, creando customer journey sempre più fluidi, in cui i diversi momenti di un acquisto possono avvenire su una moltitudine di touch point, interconnessi tra loro e spesso interscambiabili a seconda delle preferenze del consumatore.
In questo scenario la fase di pagamento assume un ruolo ancora più strategico e, di conseguenza, anche quella d’incasso per il merchant. Offrire un numero sempre più elevato di opzioni all’acquirente tramite integrazioni standard, ossia con un solo PSP o più provider, stringendo singoli accordi con ogni player, risulta molto oneroso sia in termini economici sia di efficienza ed efficacia.
Le soluzioni tradizionali spesso offrono un numero limitato di strumenti di pagamento – ormai centinaia nel mondo e in continua crescita – e di payment provider, molte volte solo uno. Questo limita le scelte del cliente finale che si vede costretto a scegliere modalità di pagamento a lui meno congeniali o addirittura a non concludere l’acquisto. Anche le opportunità per il merchant sono ridotte: rinunciare a un pagamento alternativo può significare perdere delle vendite, così come affidarsi a un solo acquirer può tradursi in costi maggiori in termini di commissioni.
Le soluzioni di payment orchestration sono veri e propri strumenti abilitanti le cui configurazioni possono essere personalizzate, potenzialmente, sino alla singola transazione. Le opportunità offerte sono teoricamente infinite: decine di provider di pagamento per ottenere commissioni concorrenziali – negoziate direttamente dal provider della piattaforma – si affiancano a centinaia di wallet digitali e alternative payment sui quali veicolare pagamenti a seconda dell’area geografica, del settore merceologico o del target di clientela.
Dell’adozione di strumenti di orchestrazione beneficiano direttamente tasso di conversione e fidelizzazione dei clienti. Integrare gli strumenti preferiti dai propri clienti oggi è imprescindibile, non solo perché spesso un’alternativa non viene considerata da chi acquista ma perché è sempre più difficile convincere un cliente insoddisfatto a tornare sul proprio store, considerato l’aumento costante di eCommerce e della qualità dell’esperienza di acquisto offerta.
Ottimizzare il time-to-market
Con un numero maggiore di strumenti a propria disposizione, la personalizzazione estrema nella gestione degli incassi permette di ottimizzare il time-to-market, in caso per esempio di necessità di integrare uno o più strumenti di pagamento innovativi in tempi brevi per rispondere a trend di mercato in rapida ascesa. Tra gli esempi più recenti possiamo citare, ed esempio, la vera e propria esplosione della formula Buy Now Pay Later, ossia dei pagamenti in tranche online che stanno riscontrando sempre più successo a livello globale.
Con la payment orchestration anche la prevenzione delle frodi può beneficiare di una maggiore efficienza. Come in altri casi, l’elemento differenziante è il singolo punto di accesso grazie al quale tutto il processo della transazione, dall’autenticazione alla cattura, viene veicolato attraverso una sola infrastruttura, in grado di controllare tutti gli step del pagamento. Se poi la piattaforma integra strumenti in grado di ottimizzare il processo di autenticazione e garantire il rimborso completo delle frodi non identificate, authentication rate e tutela per l’esercente aumentano ulteriormente.
Ai vantaggi appena descritti si affianca il concetto di dynamic routing (smart routing) che è uno degli elementi strategici della payment orchestration. I gateway tradizionali permettono di gestire le transazioni secondo dinamiche di instradamento statico (static routing), ossia secondo regole prefissate dal merchant. Il routing statico però non è in grado di intervenire autonomamente al cambiare delle variabili impostate. Pensiamo ad esempio alla chiusura improvvisa di un mercato geografico, alla necessità di switchare su un provider di back-up nel caso di momentaneo malfunzionamento del principale o ancora alla possibilità di non accettare temporaneamente una valuta per contrastare il rischio di cambio, solo per citare alcuni esempi.
Dynamic routing, l’intelligenza artificiale nelle transazioni
Il dynamic routing, grazie a motori basati sull’intelligenza artificiale, è in grado di rispondere in tempo reale al presentarsi di eventi non programmati, riducendo ancora una volta le transazioni perse e fallite. La conseguenza diretta più evidente è un aumento delle conversioni di cui beneficiano sia l’esercente sia i suoi clienti, che possono contare su un’esperienza di pagamento ottimale.
Un solo punto di accesso garantisce poi maggiore facilità di riconciliazione, soprattutto nel caso di flussi di cassa articolati, nei quali a seconda della valuta e del mercato cambiano conti di accredito, fiscalità e fatturazione. I ritorni sono pressoché immediati e tangibili: risparmio di tempo e risorse oltre a una maggiore qualità dei dati.
Qualità dei dati che diventa ancora più evidente nella reportistica, strumento fondamentale soprattutto in ecosistemi eCommerce particolarmente strutturati. La payment orchestration quindi assume il ruolo di unico hub per la generazione di report e per l’analisi dei dati, anche in tempo reale grazie a dashboard evolute in grado di fornire un quadro generale degli incassi tramite una sola interfaccia, a prescindere dal numero di provider dell’eCommerce.
Conclusioni
In conclusione, una soluzione di payment orchestration efficace e in grado di rispondere alle aspettative dei suoi clienti non può non prescindere dall’ascolto e dall’analisi delle esigenze del mercato, per questo il punto di partenza dell’offerta di Axerve è un confronto costante con gli esercenti verso i quali si impegna a fornire un aggiornamento continuo sulle evoluzioni di mercato, tecnologiche e normative, per disegnare insieme le strategie di crescita e l’implementazione dei sistemi.
Solo lo sviluppo di dinamiche di cross-selling omnicanale può rendere il consumatore di oggi, sempre più esigente ed evoluto, appagato da un’esperienza d’acquisto fluida, personalizzata e tagliata sulle proprie esigenze ed aspettative. Allo stesso tempo l’orchestrazione dei pagamenti offre all’esercente un’esperienza di incasso iper-personalizzata, fondamentale per ridurre i costi, ottimizzare le vendite e per avere gli strumenti necessari a garantire customer journey di una clientela sempre più eterogenea e internazionale.
