Il settore della moda è stato senza dubbio uno dei più colpiti dall’avvento del Coronavirus nel 2020. Negozi chiusi, sfilate annullate, ricavi diminuiti fino al 40% e ancora tanta incertezza su come e quando si tornerà alla normalità, in un mercato che non può proprio prescindere dalla globalità degli affari e degli eventi. È in corso un processo di trasformazione che coinvolge la filiera in maniera trasversale, dalla produzione alla vendita, passando per la comunicazione e gli eventi. Le aziende si reinventano implementando e testando nuovi modelli di business e di contatto con il consumatore secondo un unico denominatore comune: l’innovazione digitale.
Innovazione digitale: come cambia la modalità di vendita
Con la chiusura dei negozi – e la successiva, solo parziale, riapertura – le aziende sono state costrette a rafforzare l’attività di vendita online. I siti e-Commerce hanno registrato accessi e scontrini in netta controtendenza con la riduzione degli affari, crescendo anche fino a 3 cifre. Un’ulteriore conferma in un settore sempre al passo con i tempi della digitalizzazione, e che spesso li anticipa con innovazioni tanto sofisticate quanto creative. L’innovazione digitale è stata in grado di salvare i fatturati della moda.
A proposito di store online, infatti, è in rapida crescita l’evoluzione degli e-Shop in show room virtuali, ambienti apparentemente reali in cui vengono presentati dei veri e propri “gemelli digitali” dei prodotti fisici, che ne danno una rappresentazione estremamente realistica e sono immediatamente ordinabili e acquistabili.
AliExpress di AliBaba ha da tempo inaugurato alcuni virtual shop nei quali si accede indossando i visori per la realtà aumentata e in cui l’utente può vedere il prodotto da tutte le prospettive, indossarlo virtualmente e raccogliere le informazioni necessarie.
Grazie alle tecniche di realtà aumentata e virtuale è possibile offrire al consumatore un’esperienza d’acquisto unica, personalizzata e coinvolgente, nonché la possibilità di provare (virtualmente) un capo di un particolare modello e colore e con un particolare accessorio, in qualsiasi momento della giornata.
Grazie alle nuove e sempre più sofisticate tecnologie, che trasformeranno i segnali virtuali in sensazioni fisiche, le persone potranno presto toccare i prodotti e percepirli con i sensi. È solo questione di tempo.
Quel che è certo è che è in arrivo una nuova generazione di camerini di prova.
Innovazione digitale: come cambiano le sfilate
Il Coronavirus ha avuto impatto anche sulle sfilate – assolutamente proibite nei mesi scorsi e solo parzialmente concesse fino a data da destinarsi – producendo almeno due effetti.
Il primo riguarda la calendarizzazione. Continue variazioni di date e luoghi hanno scombussolato gli addetti ai lavori facendo emergere la possibilità di ridurre a tempo indeterminato il numero di appuntamenti annuali. Potrebbero essere diverse le case di moda che opteranno per accorpare, ad esempio, la presentazione delle collezioni stagionali, cosa che avrebbe anche un impatto in termini di sostenibilità e garantirebbe vita più lunga ai capi di abbigliamento. La legge del “fare meno e fare meglio”.
Il secondo effetto è sullo svolgimento e sulla trasmissione delle sfilate: piattaforme dedicate e siti internet ma anche social network come YouTube, Facebook e TikTok, sono soluzioni sempre più accreditate nel mondo della moda per coinvolgere le persone e raggiungerne di più, specie durante le passerelle. Anche in questo caso, l’innovazione digitale cambia la moda. Ne è una prova proprio TikTok, il social network cinese che rappresenta una delle maggiori novità nel settore e che sta crescendo a ritmi elevatissimi come nuova modalità di comunicazione engaging, democratica e autentica. Prada, Dolce e Gabbana, Armani, Ralph Lauren e Calvin Klein sono solo alcune delle aziende che hanno già un profilo attivo sulla piattaforma.
Questi canali hanno dimostrato un potenziale immenso nel generare visualizzazioni e raccogliere dati da poter utilizzare in chiave strategica per la targetizzazione delle campagne pubblicitarie digitali: grazie al web gli eventi diventano potenzialmente accessibili e tracciabili da e in qualsiasi parte del mondo.
E intanto abbiamo già le passerelle completamente virtuali in cui a sfilare sono avatar e non modelli. I capi sono riprodotti in 3D nel loro minimo dettaglio, per un’esperienza realistica e coinvolgente, che apre allo scenario delle sfilate virtuali come soluzione a lungo termine.
Sostenibilità ed efficienza
Showroom virtuali, meno passerelle: l’innovazione digitale cambia la moda; lo scenario che si presenta per vendite ed eventi da qui ai prossimi vent’anni va a braccetto con quello della sostenibilità, un tema attuale e futuro impossibile da ignorare.
La digitalizzazione e la virtualizzazione intese come nei paragrafi precedenti avrebbero infatti un impatto tangibile e immediato sull’efficienza della produzione per le aziende.
Dando alle persone la possibilità di vedere, personalizzare, indossare e ordinare i vestiti in maniera virtuale, i brand possono produrre meno ma in maniera più efficiente, offrendo prodotti estremamente customizzati e abbattendo i costi di invenduti e resi.
Durante la pandemia, Armani, per citarne uno, è intervenuto più volte a favore di una produzione più sostenibile e meno forsennata, che tenga conto delle priorità e consenta di eliminare tutto il superfluo che finisce spesso per pesare anche sul conto economico delle stesse aziende.
Crosscanalità 3D
La multicanalità – tendenza per cui le persone passano su più touchpoint per informarsi e valutare diversi prodotti prima di effettuare un acquisto – arriva così a coinvolgere una terza dimensione oltre al fisico e al digitale: il virtuale.
Le nuove generazioni di consumatori avranno tra le mani mezzi sempre più avanzati (i visori di oggi) e maggiore consapevolezza nell’utilizzarli; ma soprattutto, saranno sempre più tempo online. Le aziende dovranno essere brave a sfruttare l’innovazione tecnologica per creare esperienze di contatto con l’utente uniche e innovative, con strumenti e attraverso canali in continua evoluzione.
E se davvero gli utenti non avranno più bisogno di andare nei negozi per provare i capi, il canale fisico dovrà ancora una volta adattarsi ai tempi e trovare il modo di continuare a essere un supporto valido e fondamentale per il canale digitale, ma anche per quello virtuale.
