Manuela Gianni
L’eCommerce in Italia cresce a un ritmo del 20% circa da diversi anni e ha raggiunto a fi ne 2013 i 12 miliardi di euro. Ma il mercato è ancora molto piccolo: vale appena il 3% del totale delle vendite retail. La stima è dell’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano Politecnico di Milano e Netcomm, che da oltre 10 anni fotografa dettagliatamente il mercato e ne analizza le dinamiche. Secondo Alessandro Perego, responsabile scientifi co dell’Osservatorio, il principale ostacolo non sono i consumatori italiani, nonostante il ritardo del Paese nell’innovazione digitale, piuttosto un’offerta ancora poco sviluppata.
Avete analizzato dettagliatamente l’offerta italiana. Quali sono le caratteristiche che rendono vincente un sito di commercio elettronico?
I migliori player del mercato puntano su tre elementi, in particolare: il vantaggio di prezzo, l’ampiezza della gamma e il livello di servizio. Da un’analisi che abbiamo condotto per comparare i prezzi tra online e offl ine, emerge una differenza di prezzo a favore dell’online in tutti i principali settori merceologici: -25% nell’abbigliamento, -15% nelle assicurazioni e nell’editoria, -10% nell’informatica ed elettronica di consumo e nel turismo. Fa eccezione solo il grocery, dove a incidere negativamente vi sono le spese di spedizione.
L’ampiezza di gamma in molte delle migliori iniziative online è decisamente superiore rispetto a quella presente in negozio. E il cliente oltre a poter scegliere tra una ricca varietà di articoli ha la possibilità di accedere facilmente a ciò che sta cercando grazie a motori di ricerca interni e a una navigazione ben progettata.
Molto importante è anche il livello di servizio al cliente, inteso come supporto durante il percorso di acquisto, determinante per limitare il tasso di abbandono, a cui si aggiungono strumenti di pagamento adeguati, poiché l’attenzione del cliente alla sicurezza è molto elevata, e l’erogazione di un servizio di consegna a casa.
L’eCommerce B2c in Italia è molto meno sviluppato rispetto ai principali mercati internazionali. Quali sono le motivazioni principali?
Credo che l’elemento più importante sia legato all’attuale offerta online, ancora poco sviluppata in alcuni comparti merceologici, in particolare l’alimentare, dove sostanzialmente opera solo Esselunga che peraltro ha una copertura limitata del territorio, e l’abbigliamento. Sono due categorie che pesano per quasi 200 miliardi di euro nel paniere di acquisto degli italiani. In generale, la presenza dei retailer tradizionali è ancora inadeguata. Arricchire l’esperienza di acquisto nel punto vendita, in ottica multicanale, è una grande opportunità per i retailer tradizionali, che come già dimostrato all’estero in mercati molto più maturi del nostro, possono giocare un ruolo essenziale nel trainare la crescita dell’ecommerce.
Un secondo fattore decisivo è l’ulteriore sviluppo dei paradigmi del new internet, basato sui nuovi device, smartphone e tablet in primis, che creano nuove occasioni di acquisto. L’eCommerce attraverso lo smartphone continuerà a crescere a ritmi molto interessanti anche nei prossimi anni. Gli acquisti via tablet valgono circa due volte quelli via smartphone, ma il tablet è usato perlopiù a casa, come alternativa al pc.
Quali sono i settori merceologici prevalenti nel marcato online?
Il settore in cui l’ecommerce B2c ha raggiunto la diffusione più elevata è il turismo, con un tasso di penetrazione superiore al 20%. Si vendono perlopiù biglietti per i treni e aerei, camere di albergo e pacchetti viaggio. Abbiamo poi un gruppo di tre settori, editoria, assicurazioni e informatica ed elettronica di consumo, in cui l’e- Commerce ha raggiunto tassi di penetrazione pari al 3,8, al 4,2 e al 7,5% rispettivamente. In generale, si conferma per il quinto anno consecutivo il trend iniziato per cui nei settori di prodotto l’eCommerce cresce a un ritmo superiore rispetto ai settori di servizio, con i prodotti che arrivano a pesare per quasi il 40% delle vendite.
L’eCommerce è anche un’opportunità per l’export. Chi sono le aziende italiane che vendono di più all’estero?
Si tratta perlopiù di aziende del settore dell’abbigliamento, del turismo e, in misura inferiore, al Made in Italy alimentare, come olio e vino. Stiamo parlando di specialisti come yoox.com, di case di moda come ad esempio Armani, Diesel, Gucci, LaPerla, Prada, Tod’s, di Boutique tradizionali come Giglio e LuisaviaRoma e di retailer come Benetton, Intimissimi, Prenatal. Nel turismo ci sono operatori attivi nella prenotazione sia di camere d’albergo come Venere, sia di biglietti per i trasporti Alitalia, Trenitalia e Volagratis). Approcciare i mercati stranieri però risulta ancora diffi coltoso: nonostante l’attrattività e qualità dei prodotti offerti, i retailer sono generalmente sprovvisti del know how e degli strumenti per affrontare questioni che riguardano ad esempio i sistemi di pagamento, la logistica distributiva, le abitudini di acquisto degli utenti, la comunicazione online. Per questo, credo che potrebbero giocare un ruolo importante le piattaforme aggregatrici dell’offerta che ad oggi incidono per circa il 20% dell’export.
Quali sono gli strumenti di pagamento più utilizzati?
Oltre il 92% del transato eCommerce avviene tramite carte di credito/prepagate o PayPal. Sono però in arrivo delle novità L’introduzione di strumenti innovativi, come, ad esempio, MyBank e la soluzione di Sofort – che consentono di utilizzare il bonifi co bancario direttamente nel processo di acquisto online – o la soluzione di pagamento online proposta dal circuito nazionale Pago- Bancomat, potrà allargare la base di potenziali utilizzatori (oggi circa 14 milioni di italiani).
