Luigi Ferro
Sempre più in alto e comunque sempre lontani dall’Europa. Il successo del commercio elettronico italiano è oggettivo, ma la crescita riduce di poco il gap con gli altri paesi europei. Scontiamo un ritardo iniziale che non si riesce a colmare anche a causa di un’offerta che, pur in crescita, ha ancora ampi margini di miglioramento.
“Il confronto con i principali mercati occidentali evidenzia un buono stato di salute dell’eCommerce italiano, che cresce a ritmi superiori rispetto a Uk (+11% nel 2012), Francia e Germania (+12%) e Usa (+14%) anche se in valore assoluto le differenze sono importanti – ha commentato Riccardo Mangiaracina, responsabile della ricerca dell’Osservatorio B2C Netcomm-Politecnico di Milano – Il mercato italiano è un sesto di quello inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi)”.
L’Osservatorio B2c della School of Management del Politecnico di Milano rileva una crescita del 19% del valore delle vendite online, a fronte del 2% in meno dei consumi totali. L’e-commerce vale 9,6 miliardi di euro con il numero dei compratori online che cresce di tre milioni di unità passando da 9 a 12 milioni.
Shopping sempre più multicanale
“Se il 2011 era stato l’anno del boom dei siti di Couponing, dei club online e dell’ingresso di Amazon, il 2012 è invece l’anno del consolidamento di questi fenomeni – ha commentato Alessandro Perego, Responsabile Scientifico Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico di Milano – La ricerca di quest’anno evidenzia inoltre il ruolo sempre più rilevante della multicanalità, soprattutto intesa come l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online”.
Molti i benefici: maggiore efficacia nel trasferimento delle informazioni grazie all’Infocommerce, incremento nell’efficienza dei processi di punto vendita mediante il “Prenota online e ritira in negozio” e miglioramento del servizio al cliente con l’acquisto online e l’assistenza in-store.
La crisi spinge l’online
“Quasi 3 milioni di nuovi acquirenti online si sono affacciati su questo canale lasciando sorpresi gran parte degli operatori del settore – ha aggiunto Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – Consorzio del Commercio Elettronico Italiano -. Questo balzo è da attribuire a tre ragioni principali: la crisi, che ha fatto rompere gli indugi agli internauti ancora incerti e insicuri; la forte diffusione degli smartphone, con 30 milioni di possessori, che ha reso più facile l’accesso a internet educando e creando il cosiddetto fenomeno “me too” che porta a modelli di consumo di massa; infine l’evoluzione dell’offerta delle vendite di abbigliamento sul modello delle Cash sales e l’offerta di coupon di servizi locali fortemente scontati che hanno dato una scossa al mercato. Dal lato dell’offerta oltre agli attori “discount” sono comparsi in forze i produttori del “Made in Italy” dalla moda e accessori al piccolo artigianato, cuore pulsante di una Italia dimenticata”.
Abbigliamento ed elettronica in testa
Per la prima volta i prodotti crescono più dei servizi con l’abbigliamento che, trainato dal successo di Yoox e dall’arrivo di nuovi player, sale del 33%. Informatica ed elettronica di consumo crescono del 27% con una performance nettamente superiore a quella dei canali tradizionali e in crescita è anche il grocery (+17%) anche se l’offerta rimane limitata a pochi operatori.
Fra i servizi, il turismo sale del 14% così come le Assicurazioni. Il turismo però, ha ricordato Fabio Lazzerini, amministratore delegato di Amadeus Italia, vive sulla vendita di biglietti aerei e prenotazioni alberghiere, mentre è quasi assente la vendita di pacchetti. E’ un mondo dove bisogna puntare sul mobile che “accelera la propensione all’acquisto” come ha spiegato Vittorio Lorenzoni, country manager di Tradedoubler Italia.
Il ruolo centrale del Mobile
L’integrazione con il mobile non riguarda solo il mondo del turismo. La partita è infatti multicanale come recita il titolo del rapporto del Politecnico di Milano. Così Riccardo Mangiaracina ha spiegato come un merchant su due abbia attivato un’iniziativa per smartphone (App o Mobile site). “99 degli oltre 200 merchant inclusi nel nostro campione hanno attivato un’iniziativa per smartphone. In 37 hanno sviluppato una App, in 20 un mobile site e in 42 sia una App sia un sito mobile, muovendosi con un approccio integrato. Un terzo dei merchant con un’iniziativa mobile (prevalentemente operatori multicanale) si è orientato verso soluzioni di mobile Service (solo supporto alle fasi di pre e/o post vendita), mentre i due terzi hanno sviluppato un’iniziativa di mobile Commerce, che consente anche l’ordine di un prodotto/ servizio da Smartphone. I numeri generati dal mobile Commerce evidenziano un ruolo ancora marginale dello smartphone come canale di pura vendita, mentre assume già un ruolo chiave nel supporto delle fasi di pre e post vendita”.
I casi di successo nella multicanalità sono ormai numerosi, ha osservato Maurizio Alberti di eCircle Italia. “È possibile cambiare i comportamenti dei clienti solo grazie alle tecnologie che cambiano le abitudini”. Email marketing, recommendation e altro hanno fruttato a un retailer britannico una crescita delle vendite del canale email di oltre il 150%. Così come una newsletter dinamica ha fruttato una crescita del 120%. Strategie che stanno partendo anche in Italia da nomi come Marco Polo o Euronics che puntano a rilanciare i loro progetti di commercio elettronico all’insegna del multicanale.
E novità stanno arrivando anche sul fronte dei sistemi di pagamento.
Sia ha raccontato come da marzo 2013 un altro sistema di pagamento affiancherà quelli esistenti. Si tratta di un bonifico tramite home banking che può essere utile per pagamenti oltre una certa soglia. Attraverso un pulsante sul sito dell’esercente il consumatore può accedere al suo home banking tramite il quale potrà effettuare il bonifico. Le maggiori banche italiane hanno già aderito al progetto che è valido a livello europeo.
