Per un qualsiasi portale di e-commerce è sicuramente positivo avere tanto traffico e un numero elevato di visitatori. Dunque è importante effettuare tutte le opportune azioni di ottimizzazione a livello SEO e di avdertising per spingere quanto più possibile le visite dei navigatori Internet. Ma, al contrario dei siti normali, l’obiettivo primario di un portale di e-commerce non è tanto quello di avere un numero elevato di pagine visualizzate quanto, piuttosto, vendere il più possibile i prodotti commercializzati nello store. Messa in altri termini: è poco utile avere un gran numero di utenti su un sito di commercio elettronico, se poi questi ultimi alla fine tendono ad acquistare pochissimo.
Il problema dell’abbandono del carrello
Si tratta del problema della cosiddetta conversione, ossia di quanto il traffico web si traduce in effettivi acquisti. La grande domanda, naturalmente, è: ma perché una buona fetta di visitatori di un portale di e-commerce alla fine non acquista nulla (o quasi) della vasta offerta che uno store on line può mettere in campo? Si tratta del fenomeno del cosiddetto “carrello abbandonato”, che rappresenta ancora uno dei peggiori incubi dei gestori di e-commerce. Basti pensare che nel Regno Unito oltre il 45% dei clienti abbandona la procedura d’acquisto a causa di problemi con il pagamento, che si traducono in vendite mancate per i brand e i portali di e-commerce. Questo comportamento, soltanto in apparenza inspiegabile e irrazionale agli occhi dei retailer, dipende in realtà in buona misura da un solo aspetto: aver trascurato l’ultimo miglio dell’e-commerce, ovvero il processo di Checkout.
I consigli di Adyen per il Checkout
Una serie di consigli estremamente utili a proposito arrivano da Adyen, la celebre piattaforma per la gestione dei pagamenti, secondo cui è possibile migliorare il processo di checkout nell’e-commerce con alcuni semplici passaggi, che molto spesso richiedono soltanto aggiustamenti minimi al funzionamento di questi portali.
Nell’esperienza dell’utente la pagina di pagamento costituisce l’ultimo ostacolo all’obiettivo di ogni store on line, cioè l’acquisto.
Per fare in modo che questo avvenga in maniera più fluida possibile, bisogna creare una pagina di pagamento perfetta: semplice, rapida, sicura e pertinente per tutti i clienti, specialmente quando si hanno a disposizione molteplici canali di vendita online.
È importante infatti ospitare l’intero flusso e processo di pagamento su un unico e-commerce: in questo modo il cliente non deve abbandonare la pagina e il suo percorso di pagamento avviene in un unico ambiente. Inoltre questa soluzione permette al merchant di avere maggiore controllo, potendo migliorare costantemente l’esperienza di pagamento attraverso il branding, l’aggiunta dei metodi di pagamento preferiti dai clienti, l’ottimizzazione del checkout per mobile, ecc.
In un’ottica di vendita online su più canali, come via chatbot, social media o smartphone, è fondamentale ottimizzare tutti i checkout coinvolti: una best practice ad esempio è quella di inviare ai clienti semplici link di pagamento che ridirigono su pagine checkout personalizzate.
Metodi di pagamento da pensare in ottica locale
Il secondo consiglio di Adyen è quello di offrire metodi di pagamento pertinenti al momento del checkout: per un cliente che ha scelto un determinato prodotto, scoprire di non poter usare il proprio metodo di pagamento preferito non è un’esperienza piacevole, ma può anzi aumentare notevolmente il tasso di abbandono del carrello. In questo senso, occorre considerare che i metodi di pagamento usati a livello globale variano notevolmente in base al luogo di provenienza dei clienti. La pagina di checkout, in un certo senso, va localizzata: le integrazioni di Adyen offrono ai clienti un elenco di metodi di pagamento scelti sulla base di posizione, dispositivo, valore del carrello e molto altro.
Attenzione al Mobile
Un’altra indicazione ha a che fare con il Mobile: secondo i dati Statista, al momento gli utenti di smartphone nel mondo sono 3,5 miliardi e si prevede che questo numero raggiungerà i 7 miliardi entro il 2023. Di conseguenza, è lecito attendersi che i clienti vogliano completare il proprio processo di acquisto attraverso dispositivi mobili. Da un punto di vista del Checkout, questo impone l’obbligo di verificare che la procedura di pagamento funzioni su dispositivi diversi, riducendo al minimo i campi richiesti e i passaggi necessari, pensandoli anche in ottica mobile (pulsanti grandi e layout semplici). Un altro consiglio è quello di premiare la fedeltà dei clienti, offrendo loro la possibilità di velocizzare le procedure di pagamento. Il riferimento, in particolare, è alla possibilità di salvare i dati per acquisti futuri, che potranno essere autenticati tramite password, CVV o impronta digitale. Un’altra possibilità è quella di collegare i programmi di fidelizzazione alle carte, scelta che rende possibile un’immediata attribuzione dei benefici previsti attraverso tutti i canali di vendita, permettendo inoltre al retailer di raccogliere dati preziosi sui clienti e sui loro comportamenti o preferenze.
Sicurezza: fare ma senza esagerare
Quinto e ultimo consiglio che arriva da Adyen è quello di mantenere elevata l’attenzione sulla sicurezza, dal momento che le frodi nel settore dei pagamenti possono costare molto care. Un report di Juniper Research prevede che i rivenditori perderanno 130 miliardi di dollari statunitensi a causa di transazioni CNP (senza presentazione della carta) nei prossimi 3 anni. Allo stesso tempo, se un utente percepisce un sito di e-commerce come insicuro, tenderà a non completare il proprio processo di acquisto. D’altra parte, però, occorre non esagerare con la prevenzione dei rischi, altrimenti il rischio è che il cliente si innervosisca per i troppi step e abbandoni il carrello. Piuttosto bisogna arrivare al giusto equilibrio tra prevenzione delle frodi e libertà dei clienti: questa è l’ottica di 3D Secure 2 e RevenueProtect, il toolkit di Adyen per la gestione del rischio che consente ai merchant di individuare e prevenire le frodi utilizzando una combinazione di controlli basati su regole e apprendimento automatico. Prodotti di questo tipo analizzano ogni fase dell’esperienza del cliente, garantendo che il flusso dei pagamenti sia il più rapido, facile e sicuro possibile.
