Negli ultimi anni il ruolo della tecnologia è stato fondamentale nell’anticipare l’adozione del digitale, superando le resistenze anche dei consumatori più recalcitranti, che, per vincoli di diversa natura, dimostravano una spiccata preferenza per i canali tradizionali, fisici, di relazione. È emersa così con forza l’esigenza per gli operatori del settore di immaginare nuovi modelli di relazione che, fino a un recente passato, sembravano prerogativa dei soli settori Tech. I nuovi comportamenti dei consumatori sono destinati a perdurare nel tempo e pongono enormi sfide ai player finanziari. Nel lungo termine, infatti, le aspettative nei confronti dei servizi offerti saranno sempre più plasmate dalle relazioni dei consumatori con i giganti tecnologici, capaci di migliorare esperienze già seamless e immediate, anticipando i bisogni e personalizzando le risposte. In questo contesto, Accenture Interactive ha sviluppato il programma AI Sales (artificial intelligence sales): una soluzione pensata per accelerare le vendite digitali delle banche, in grado di migliorare l’incidenza delle vendite digitali self (avviate e concluse sui canali digitali in autonomia dai clienti), sulle vendite complessive.
AI Sales, cosa permette di fare nelle vendite digitali
AI Sales permette, da un lato, di fidelizzare i clienti esistenti, dall’altro, di attrarne di nuovi. Nasce dalla necessità di perfezionare i processi di ingaggio digitale, superando gli attuali livelli standard di efficienza, personalizzando l’esperienza bancaria attraverso una customer experience digitale, disegnata sulle reali aspettative ed esigenze dei clienti.
Questo avviene attraverso la combinazione di nuove tecnologie di Marketing e Advertising (Madtech), unite al potenziale di soluzioni di intelligenza artificiale (AI) per l’ottimizzazione a tutto tondo di tecniche, processi e strategie di digital marketing, prendendo ispirazione proprio dalle Big Tech e dai colossi dell’e-commerce, che diventano benchmark di riferimento per la qualità dell’experience digitale fornita ai clienti.
L’analisi internazionale sui campioni nelle vendite digitali
Punto di partenza per la realizzazione del programma è stata un’analisi internazionale cross-settoriale sui “campioni” nelle vendite digitali. Lo scopo era quello di identificare le possibili aree di miglioramento in termini di processi, strumenti e competenze basati sull’AI, per massimizzare il valore attraverso l’intero funnel di vendita, migliorare le capacità di marketing e la gestione delle campagne.
L’analisi, che ha coinvolto 10 realtà di 6 paesi europei, ha permesso di evidenziare come questi campioni delle vendite digitali presentino modelli operativi in grado di ottimizzare il connubio di nuovi tool tecnologici e modalità di lavoro, due leve che hanno un impatto diretto e misurabile sul processo di creazione e gestione delle campagne digitali.
I risultati dell’analisi hanno consentito di comprendere e delineare le aree su cui i player finanziari devono focalizzare la propria attenzione, per colmare i gap con i campioni digitali, ponendo le basi per la definizione di un modello operativo capace di traguardare le ambizioni del programma AI Sales.
Il programma AI Sales
Il programma AI Sales pone le sue basi nella combinazione di un set di capability chiave che consentono di accrescere l’efficacia, massimizzare la personalizzazione e ridurre il time-to-market delle nuove iniziative digitali, sia in ambito commerciale sia in ambito caring, capability così sintetizzabili:
- creazione di una platform MadTech as-a-service, comprensiva di un dynamic pricing tool, per garantire la personalizzazione su larga scala, l’industrializzazione e l’automazione dei lead commerciali e la riduzione dei tempi per il lancio delle campagne di digital marketing
- introduzione di soluzioni volte a facilitare la collaborazione tra le strutture e gli uffici coinvolti nel processo di creazione e gestione delle campagne
- continuo knowledge sharing di competenze verticali e specialistiche di digital marketing per la gestione efficace dei nuovi tool MadTech
- governance centralizzata e trasversale su tutti gli stream progettuali.
Un esempio di applicazione: Intesa Sanpaolo
Un esempio di successo di applicazione di questa soluzione è la partnership avviata nel 2020 con Intesa Sanpaolo, che ha attivato il programma Artificial Intelligence (AI) Sales di accelerazione delle vendite digitali con l’obiettivo di triplicare tali vendite entro il 2023. Una collaborazione orientata a creare a valore nel tempo, che ha visto anche nascere il centro di eccellenza per il digital marketing di Intesa Sanpaolo costruito con il supporto delle competenze verticali di Accenture Interactive e che ha rappresentato il motore del programma stesso.
A testimonianza della bontà e dell’efficacia del programma, è importante osservare come a inizio novembre 2021 la banca avesse già superato il traguardo simbolico del primo milione di conti correnti, carte, finanziamenti, servizi per la salute e prodotti assicurativi acquistati tramite Internet banking e Mobile App, facendo inoltre registrare una media mensile di vendite in self di circa il 50% più alta rispetto all’anno precedente, numeri che invitano a porsi obiettivi sempre più ambiziosi. A queste si aggiungono ulteriori 2 milioni di vendite online abilitate da acquisti iniziati in filiale o in uno spazio fisico e conclusi online, frutto del lavoro svolto sulla connessione tra i diversi canali di vendita.
Questo traguardo, che rappresenta soltanto la prima delle tappe con cui Intesa Sanpaolo punta a raggiungere entro il 2023 la leadership di self digital sales a livello europeo, è stato ottenuto grazie all’attivazione di leve specifiche, quali la semplificazione dei prodotti, la digitalizzazione dei processi di vendita, la comunicazione e l’assistenza al cliente in tutte le fasi dell’acquisto.
Riconoscimenti internazionali
I risultati del programma sono stati oggetto di riconoscimento anche a livello internazionale dagli addetti ai lavori, infatti AI Sales di Intesa Sanpaolo è stato premiato da EFMA (European Financial Marketing Association) come miglior innovazione per la categoria Digital Marketing & Sales nell’ambito degli EFMA-Accenture Banking Innovation Awards 2021, un confronto che la banca ha vinto all’interno di un panel formato da 70 player internazionali, che hanno candidato un totale di 800 progetti innovativi.
Tali traguardi sono frutto di un nuovo modo di fare banca, che, coadiuvato dal programma AI Sales, mette a fattor comune lo stato dell’arte dei tool tecnologici e innovative modalità di lavoro, abilitando al contempo la collaborazione tra tutte le strutture aziendali, anche quelle tradizionalmente più statiche, quali ad esempio la compliance. Un esempio su tutti è l’ottimizzazione ottenuta dei processi di clearing delle campagne commerciali, che ha permesso di ridurre il tempo necessario per la creazione e il lancio di una campagna, passando da oltre due mesi di lavorazione a una settimana.
Per Intesa Sanpaolo l’impiego dell’intelligenza artificiale è stato fondamentale per offrire un servizio adeguato alle aspettative e alle esigenze dei clienti, capace di dare continuità al rapporto di fiducia costruito nel tempo con la propria clientela.
Conclusioni
In conclusione, le aziende oggi si confrontano in un’arena competitiva sempre più complessa e dai confini indefiniti, dove l’eccellenza digitale non è solo uno strumento per accrescere la soddisfazione dei clienti, ma altresì un elemento chiave per sopravvivere e crescere negli anni. Per raggiungere questo obiettivo è necessario intraprendere un percorso coraggioso, mettere in discussione lo status quo organizzativo e tecnologico grazie a modalità di lavoro e tecnologie innovative che, se portate a scala, permettono di creare un equilibrio perfetto tra la capacità di soddisfare le esigenze dei singoli clienti e quella di ridurre il cost to serve per la banca.
