Meno filiali e più servizi su misura, con il digitale a farla da padrone. È così che dovrebbe configurarsi oggi e nei prossimi anni l’offerta delle banche italiane, almeno stando a quanto sostengono i consumatori. Se è vero che nell’era dell’economia 4.0 è la centralità dell’utente a guidare l’evoluzione, l’indicazione che emerge dall’edizione 2017 del Global Banking Distribution & Marketing Consumer Study elaborato da Accenture non va trascurata, anzi.
Il rapporto condotto per studiare come cambiano le richieste e i gusti dei clienti bancari in Italia e nel mondo rileva quest’anno una forte propensione dei consumatori italiani nei confronti del digitale. Il cliente nostrano chiede infatti oggi alle proprie istituzioni servizi online snelli, intuitivi e veloci a fronte di una maggiore personalizzazione dei servizi di consulenza, che vengono tipicamente erogati ancora in filiale.
Il 62% degli intervistati italiani si dice addirittura disposto ad abbandonare la propria banca per passare ad un provider di servizi online per gestire il proprio conto corrente in autonomia. Un dato molto alto se paragonato a quelli registrati nel resto d’Europa. Non è comunque il 70% del Regno Unito, ma supera nemmeno di poco il 45% di Paesi più tradizionalisti come la Francia.
Google&Co. nuove banche? Why not per il 42% degli italiani
Accenture è andata oltre la domanda generica, chiedendo agli utenti italiani cosa farebbe se i cosiddetti Gafa (Google, Amazon, Facebook ed Apple) decidessero di scendere in campo e offrire nella rosa dei loro servizi anche la possibilità di gestire il denaro. Un simile scenario vede l’Italia particolarmente favorevole: gli italiani si posizionano primi nella classifica europea con un 42% di propensione positiva. Più scettici i francesi, di cui solo il 20% accoglierebbe con favore un simile scenario, leggermente più aperti i tedeschi che comunque non superano un tiepido 25%.
Da questo punto di vista, un dato molto interessante rilevato dalla ricerca di Accenture riguarda il profilo del provider non tradizionale a cui il cliente italiano si dice interessato. Per ben il 45% degli intervistati, infatti, i fornitori di servizi di pagamento digitali (come Paypal) rappresentano la naturale estensione del concetto di banca virtuale. Un dato che convince meno i clienti degli altri paesi: UK (29%), Francia (25%) e Germania (27%). Si tratta di un segnale importante anche per le istituzioni finanziarie italiane che si stanno affacciando al settore del mobile payment e che guardano con attenzione alla normativa europea Psd2.
Italia patria della propensione al risparmio
In Italia, il cliente bancario tipo si distingue dai colleghi europei soprattutto per la sua marcata propensione al risparmio. L’attenzione all’aspetto di spesa, secondo la ricerca di Accenture, lo indirizza verso scelte di comportamento ben precise.
È così che si spiega una certa apertura verso formule di distribuzione alternative per i prodotti bancari: il 36% degli intervistati, per esempio, sarebbe disponibile a valutare l’acquisto di conti correnti e carte di credito all’interno di catene della distribuzione, come supermercati e centri commerciali. Una percentuale che si abbassa al 16% in Germania e al 23% in Francia.
Dalla filiale ai dipendenti, come deve cambiare la banca
“Anche se al momento non prevediamo che i grandi attori digitali come Google, Amazon, Facebook ed Apple (i cosiddetti Gafa) possano decidere di strutturarsi come vere e proprie banche, è evidente che le tecnologie di oggi potrebbero permettere loro di insinuarsi nel mercato finanziario e occupare nicchie di servizi come il trasferimento digitale di denaro, su cui ad esempio Facebook è già operativo – spiega Piercarlo Gera, Senior Managing Director di Accenture -. Per arginare questo pericolo le banche devono focalizzarsi sulla customer experience nei diversi punti di contatto. Mentre gli operatori del digitale hanno in questo senso una posizione preminente, le banche tradizionali possono ancora contare sul valore del contatto fisico”.
Per avere successo, aggiunge Gera, occorre “offrire al cliente l’opportunità di scegliere in qualsiasi momento il canale di accesso preferito (filiale, mobile, web) mantenendo la stessa qualità dell’esperienza e lo stesso patrimonio informativo su ogni canale”. Le filiali devono cioè “abilitare una customer experience d’eccezione, simile a quella che i clienti incontrano oggi negli Apple Store, per esempio”. E i dipendenti devono “trasformarsi in veri e propri brand ambassador che, attraverso le innovative funzionalità garantite dal digitale, possano restituire servizi ad alto valore aggiunto”.
Senza qualità e personalizzazione niente dati personali
Interessante, specialmente alla luce delle recenti modifiche normative in materia di privacy, il dato sulla condivisione dei propri dati personali. In cambio di servizi maggioremente personalizzati e di un’assistenza più rapida ed efficace, infatti, ben il 73% degli italiani intervistati sarebbe disposto a condividere i dati personali con la propria banca.
Scendendo più nello specifico, l’italiano vorrebbe un livellamento generale dei prezzi per accedere ai servizi bancari di base, tempi di attesa ridotti per servizi di garanzia come mutui e prestiti, consulenza maggiormente personalizzata e maggiore correlazione tra le offerte di prodotti e servizi e la natura del territorio in cui risiede.
Autonomi e tecnologici, largo ai consumatori “nomadi”
A dominare il panorama del consumatore italiano è quello che Accenture definisce il consumatore “nomade”, che rappresenta il 54% del totale e che generalmente opta per un’interazione diversa rispetto al passato. Preferisce gestire in modo autonomo le variabili dei prodotti bancari acquistati ed è colui i che guarda con favore all’ingresso nel mercato bancario di operatori come Google, Amazon, Facebook e Apple.
Ci sono poi i cosiddetti “ricercatori di qualità” (34% del campione), cioè coloro che vogliono la tipica qualità che, in termini di customer care, viene fornita online da provider come Google e Amazon. Una tipica applicazione ricercata è rappresentata dalla possibilità di consultare online e in qualsiasi momento il proprio estratto conto, ricorrere a strumenti di intelligenza artificiale per esplorare il valore attuale dei tassi d’interesse oppure la disponibilità di strumenti di riconoscimento di tipo biometrico per convalidare la richiesta di una transazione.
Infine ci sono i “cacciatori” (12% del totale), attenti solo all’aspetto del costo. Questo profilo, spiega Accenture, ha bisogno della comparazione continua dei prodotti attraverso la navigazione online per scegliere la soluzione più adatta al proprio portafoglio. Questo gruppo di clienti, conclude il report, è ancora molto sensibile all’aspetto umano della consulenza bancaria e non è disposto a valutare unicamente le opportunità che arrivano dai canali digitali.
