Le banche commerciali non devono guardare al digitale come a uno strumento utile soltanto per contenere i costi di gestione, ma devono andare oltre, mettendo a punto soluzioni “personalizzate” sui profili dei loro singoli clienti retail, per fidelizzarli e conquistare così vantaggi rispetto alla concorrenza, anche quella più agguerrita rappresentata dalle fintech. Sono le conclusioni a cui giunge l’ultimo report di The Boston Consulting Group, “Global retail banking: the power of personalization”
Il processo di digitalizzazione, argomenta lo studio, sta coinvolgendo tutti gli istituti bancari, se pure con velocità e strategie diverse da paese a paese.
Un primo obiettivo, quello quello del risparmio nei costi di gestione, attraverso l’implementazione dei servizi online o da mobile, è già a portata di mano. “Oggi però gli sforzi degli istituti devono concentrarsi sulla ‘digitalizzazione per valore’ – spiega la società di consulenza – ovvero sull’uso delle tecnologie per migliorare l’esperienza dei clienti, personalizzare i servizi per ciascun profilo e infine aumentarne la fidelizzazione”.
BGC ha definito un benchmark chiamato REBEX (Retail Banking Excellence Benchmark), un’analisi annuale che consente di valutare le banche del primo, secondo e terzo quartile (rispettivamente Q1, Q2, Q3) per ogni KPI. Un quartile è un termine statistico che descrive una divisione delle osservazioni in quattro intervalli definiti in base ai valori dei dati e al loro confronto con l’intero insieme delle osservazioni. Secondo la ricerca le banche classificate Q1 hanno registrato nell’ultimo anno circa il 34% delle vendite in digitale, una dato invariato rispetto all’anno precedente, ma quelle dell’ultimo quartile, per esempio, ricavano dal digitale solo il 10%.
Ma qual è la ricetta per le banche che vogliono accelerare nel loro percorso di trasformazione digitale? L’esigenza più evidente, spiega Bcg, è quella di rendere più fruibile e immediato l’accesso a tutti i prodotti, compresi mutui, prestiti personali, piani di risparmio. Nello stesso tempo non può più essere rimandata l’implementazione delle più moderne tecnologie per la raccolta omnicanale di big data, la loro analisi, la profilazione automatica del cliente, la qualifica immediata delle richieste che l’utente pone al sistema e dunque della direzione verso la quale indirizzarle.
Proprio qui si innesta il valore delle personalizzazione, che dal sondaggio emerge come un’esperienza decisiva per i clienti: il 54% degli intervistati afferma che la motivazione per decidere di diventare cliente di una nuova banca è stato proprio un dettaglio nel servizio che ha personalizzato la sua esperienza con quell’istituto. Per lo stesso motivo il 68% degli intervistati ha dichiarato di aver approfondito i legami con la propria banca, acquistando prodotti o servizi aggiuntivi, e, specularmente, il 41% di chi ha lasciato la sua vecchia banca ha affermato di averlo fatto per non aver ricevuto un trattamento sufficientemente customizzato.
“La personalizzazione dunque oggi non può limitarsi a comprendere i bisogni e le esigenze del cliente, ma richiede un intervento ancora più tempestivo – sottolinea Bcg – che anticipi al cliente quei vantaggi di cui ha bisogno prima ancora che li chieda, che configuri le interfacce web o mobile con le proposte più in linea con i suoi comportamenti e le azioni che compie più frequentemente, che utilizzi le informazioni per proporre le pianificazioni più adeguate e cogliere i primi segnali delle intenzioni di abbandonare l’istituto. Un insieme di operazioni, insomma, rese possibili attraverso il coinvolgimento di tutta la catena del valore della banca, l’integrazione di robot e software di intelligenza artificiale con l’esperienza umana, e l’applicazione su larga scala per garantirne la sostenibilità economica”.
