Il digitale si conquista uno spazio sempre più importante nei processi d’acquisto: i consumatori multicanale in Italia sono infatti ormai otto su 10, per una popolazione coinvolta di circa 43,9 milioni di utenti, mentre il 53% usa servizi di e-commerce. Entrando più nel dettaglio, una parte degli utenti multicanale utilizza l’online soltanto per informarsi, i cosiddetti infoshoppers, mentre i rimanenti due terzi sono eshopper, persone cioè che comprano online, guidati dai cosiddetti cherry picker, persone che per la prima volta si affacciano al mercato degli acquisti in rete. Sono alcuni dei dati che emergono dall’ultimo studio realizzato dall’Osservatorio Multicanalità della School of management del Politecnico di Milano, presentata nei giorni scorsi durante il convegno “Multicanalità oggi: Spazio integrato, customer journey differenziati” al Campus Bovisa.
Sia Gli eshopper sia gli infoshopper navigano abitualmente nel web per cercare informazioni (61% degli InfoShopper contro l’88% degli eShopper), confrontare prezzi (60% – 90%), scegliere i punti vendita (41% – 65%), condividere commenti positivi (27% – 46%) o negativi (29% – 46%). Ma gli InfoShopper sono molto più cauti quando si tratta di acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato (78% vs 47% degli eShopper), che non si possono vedere o toccare (80% vs 39%) o senza avere un contatto diretto con il venditore (71% vs 35%).
Fra gli eshopper dopo i Cherry Picker il gruppo più numeroso è quello degli Everywhere Shopper, consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro. Poi i Money Saver, che usano la rete con l’obiettivo primario di risparmiare, e i Pragmatic, che hanno l’obiettivo ricorrendo all’online di risparmiare tempo e denaro grazie a un processo d’acquisto più efficiente.
“Ci troviamo di fronte a consumatori che vivono la multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) di interazione con la marca – spiega Giuliano Noci (nella foto), responsabile scientifico dell’Osservatorio Multincanalità – Gli individui ormai seguono percorsi di acquisto differenziati in relazione a attitudini e prodotti di interesse e, nel contempo, cambiano comportamento in virtù del contesto in cui si svolge il percorso di acquisto. Dai risultati della ricerca emerge inoltre che anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e che l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni, le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico attraverso una progettazione integrata tra spazio fisico e ambiente digitale dell’architettura di interazione con il mercato, e rinnovare funzione e ruolo dei punti fisici di vendita integrandoli con i canali digitali per consentire esperienze di acquisto ibride e prive di salti esperienziali”.
“La multicanalità nel percorso d’acquisto è un fenomeno ormai maturo in gran parte del Paese – afferma Stefano Cini, Sales & Marketing Analytics Leader South Europe di Nielsen – Ciò che continua a cambiare sono gli schemi di path-to-purchase, sempre più personalizzati, contestuali e differenti a seconda della categorie. In un mondo dove i consumatori sono sempre più infedeli, informati e capaci di gestire tutti i touchpoint in modalità seamless, online-offline non è più una dicotomia e i dati lo confermano. Tra gli italiani sopra i 14 anni osserviamo che l’83% è connesso a Internet, il 53% ha compiuto almeno un acquisto online nel corso dell’ultimo anno, e il 13% utilizza quotidianamente Internet pre, durante e post acquisto. Produttori e distributori devono adattarsi a questo contesto passando dalla ricerca della ‘fedeltà del consumatore’ al concetto di ‘fedeltà al consumatore’. Il segreto: trasformare dati e processi complessi in un’esperienza d’acquisto sempre più semplice e appagante”.
“La ricerca conferma come il mobile sia chiave per portare consumatori in negozio – aggiunge Marco Durante, Country Manager Italia di ShopFully – Persino il volantino, che resta fondamentale come formato, è sempre meno utilizzato nella versione cartacea dai consumatori, che ne spostano l’utilizzo online. I player della GDO e dell’elettronica hanno intercettato questo cambiamento e oggi infatti scelgono un partner come DoveConviene perché capace di portare le promo del volantino su digitale a ben 25 Milioni di italiani in modo geolocalizzato e ottimizzato, misurando le performance in negozio. Oltre 40 retailer, in particolare, sono in fase avanzata con noi nel processo di riduzione della carta, introducendo un nuovo mix con il digitale che crea saving economici nella distribuzione del volantino e aumenta l’efficacia e la misurabilità nel portare traffico in negozio. Senza dimenticare la riduzione dell’impatto ambientale con il risparmio di tonnellate di carta”.
“Alcune imprese sono esposte direttamente nei confronti dei consumatori, hanno una lunga esperienza di comportamenti di acquisto e hanno potuto seguire fin dall’inizio lo sviluppo della multicanalità – afferma Vincenzo Cammarata, Marketing and Communication Head di Atos Italia – Molte altre, viceversa, hanno finora solo intravisto il consumatore attraverso le lenti delle organizzazioni che si collocano a valle della posizione occupata nella supply chain. La digitalizzazione sta obiettivamente influenzando la trasformazione dei modelli di business e anche per le imprese che operano il logica B2B il comportamento dei consumatori non rappresenta più una fase distante e totalmente scollegata dall’attività produttiva. Essere consapevoli di cosa significa oggi la multicanalità assume una rilevanza straordinaria ai fini dello sviluppo anche per queste imprese”.
