Domenico Aliperto
In Italia, come è normale che sia, fa molto più scalpore il rumor secondo cui lo sbarco di Apple Pay, già presente in 13 Paesi, sarebbe imminente. Mentre passano molto più in sordina le notizie che riguardano la progressiva, inesorabile espansione dei wallet cinesi. Che stanno non solo gradualmente conquistando l’Asia, con acquisizioni e operazioni indirette, ma anche puntellando la propria presenza in Europa. Per ora si tratta di iniziative che puntano ad allacciare i servizi di pagamento ai merchant del Vecchio continente, permettendo ai consumatori cinesi in visita nelle principali destinazioni turistiche di pagare con strumenti che nell’ex Celeste impero sono diventati semplicemente insostituibili. Ma non è da escludere che presto pure in Europa Alipay e Tencent comincino a fare sul serio, aprendo le proprie piattaforme agli utenti finali e offrendo servizi finanziari nell’ambito del microcredito. Non hanno parlato di questa prospettiva Pietro Candela, Head of Business Development of the Italian market di Alipay, e Andrea Ghizzoni, Director Europe di Tencent, in occasione della presentazione dei risultati dell’Osservatorio 2017 Mobile Commerce & Payment del Politecnico di Milano. Ma la loro presenza al convegno è un segnale netto del cambiamento in atto, anche nel nostro mercato.
Alipay, uno strumento che va oltre il concetto di payment
«Il digitale è la chiave dello sviluppo cinese», ha spiegato Candela di Alipay, la storica piattaforma di pagamento di Alibaba che, proprio come PayPal rispetto a eBay, costituisce una società a sé. Una realtà valuta 60 miliardi di dollari. «Su 1,4 miliardi di abitanti, la metà usa Internet per fare acquisti, con un tasso di crescita annuo del 6%. Sul fronte del mobile remote payment, il successo di Alipay sta nell’aver offerto una soluzione efficace al problema dell’inefficienza dei pagamenti alla consegna: agendo come una vera e propria banca a distanza, Alipay blocca il trasferimento di denaro all’esercente fino a quando il prodotto non è consegnato al cliente. Rispetto al mobile proximity payment», ha proseguito Candela, «il grande balzo in avanti è stata l’intuizione che il pagamento si possa effettuare attraverso un oggetto, lo smartphone, che è letteralmente nelle tasche di tutti: anziché aspettare che i device fossero dotati di NFC, si è preferito offrire un servizio basato su diverse modalità, a partire per esempio dal bar code. Questo ha consentito una penetrazione importante, tant’è che nelle maggiori città quasi i pagamenti digitali hanno superato l’uso del cash, e il mobile payment pesa più delle carte di plastica». Il passaggio successivo è stato lo sviluppo di un portafoglio di servizi accessori intorno alla funzionalità dei pagamenti. L’80% della customer base di Alipay ha infatti meno di 45 anni e dimostra una grande apertura verso il mondo digitale tout court. «I servizi Alipay sono utilizzati da mezzo miliardo di persone», ha precisato Candela, aggiungendo che «nell’80% dei casi l’accesso è da telefono, con oltre il 60% delle attività che riguardano il mobile payment al di fuori dell’e-commerce.
Dai viaggi ai sistemi di prenotazione, Alipay è più di un sistema di pagamento, è una lifestyle super app. capace di evolvere da strumento statico a sistema intelligente che offre ai consumatori esperienze immersive anche in settori adiacenti a quello del mero pagamento, come quelli assicurativi e del microcredito per arrivare, sfruttando i dati generati da tutte queste interazioni, al credit risk scoring, con un impatto positivo pure sul mondo delle PMI. In Europa siamo partiti da un anno, e per il momento l’obiettivo è avviare collaborazioni con banche e merchant per aiutare i turisti cinesi a pagare i propri acquisti all’estero con uno strumento che è parte del loro quotidiano, e che permette di accedere a offerte e promozioni veicolate dalla piattaforma. Questo naturalmente crea valore anche per gli operatori dei Paesi coinvolti».
La forza di Wechat? Saper creare le giuste situazioni d’uso
«La Cina ci insegna che il vero ostacolo alla diffusione dei pagamenti innovativi non è la tecnologia in sé, ma la mancanza di situazioni d’uso per cui tornino comodi quegli strumenti», ha detto Ghizzoni di Tencent, il gruppo a cui fa capo Wechat, una mobile app che accorpa in un’unica esperienza una miriade di funzioni, soprattutto social, che nel mondo occidentale sono sparpagliate tra varie piattaforme. «In Cina 750 milioni di smartphone utilizzano Wechat. Qualunque cosa si stia facendo trova una declinazione sulla piattaforma: dalle attività social alla ricerca di prodotti e servizi fino alla prenotazione di eventi. Quello ai pagamenti, dunque, è stato un approccio complementare allo sviluppo dell’e-commerce». Secondo Ghizzoni, lo strumento di pagamento è semplicemente calato nella vita di tutti i giorni, inserendosi nella routine degli utenti. Ne sono dimostrazione il fatto che in alcune regioni la patente di guida è distribuita tramite la piattaforma, e che ormai coupon e biglietti d’auguri condivisi via chat sono all’ordine del giorno. «In occasione del Capodanno cinese, sono stati inviati in forma elettronica circa 46 miliardi di hongbao, le tradizionali buste rosse con gli auguri e una piccola somma di denaro, in soli cinque giorni. Ciascun hongbao era un vero e proprio coupon, e chi lo riceveva aveva la facoltà di utilizzarlo in qualsiasi negozio» ha raccontato Ghizzoni. È chiaramente uno strumento che abilita attività di marketing potentissime, con le quali è possibile offrire al consumatore un unico film che parte dal marketing e arriva direttamente alla cassa. Non è un caso dunque se Wechat processa un milione di transazioni al minuto».
Ghizzoni ha poi precisato che in occidente ci vorrà del tempo prima di arrivare a questo tipo di penetrazione, per il semplice fatto che con l’introduzione graduale delle varie piattaforme digitali gli utenti europei e americani hanno imparato a vivere Internet in modo stratificato, assegnando a ciascuna applicazione e a ciascun dispositivo una determinata funzione, mentre in Cina, dove il balzo tecnologico è stato dirompente, non esistono queste barriere psicologiche e sociali. «In effetti ora la sfida di Tencent è riuscire a portare questa filosofia in giro per il mondo». Come nel caso di Alipay, anche Wechat per il momento punta ad accogliere i turisti cinesi. «Non ci limitiamo a fornire un servizio di pagamento all’estero», ha concluso Ghizzoni. «Grazie agli analytics siamo in grado di predire chi dei nostri utenti sta programmando un viaggio all’estero e lo targettizziamo con proposizioni ad hoc».
