Mauro Bellini
Come si passa dall’innovazione nei tessuti per le calze alle vending machine e dalle vending alla “analisi di dati comportamentali“? Servono prima di tutto idee, coraggio e poi una digital transformation da “manuale”. Il caso è quello di 1177 un marchio e una iniziativa creata da Calze Ileana S.p.A., azienda bresciana nata circa trent’anni fa in un piccolo laboratorio di Castel Goffredo in provincia di Mantova da un’idea di Ileana Pinelli. Vale a dire una delle imprese di eccellenza nella produzione tessile di fascia alta. Ma per capire cosa centra una realtà dell’abbigliamento Made in Italy con l’innovazione nei pagamenti digitali e nella digital transformation occorre fare un salto indietro, verso il 2012-2013 quando inizia questa case history e quando Luca Bondioli, direttore generale della società, ha dovuto affrontare, insieme alla sorella Alda, l’ennesima crisi del settore tessile. Il piacere e il talento per l’innovazione ha fatto partire un processo che ha voluto dare una risposta completamente nuova al tema della competizione e ha dato vita a una trasformazione davvero radicale che ha portato una realtà con una cultura professionale nel mondo del fashion a sviluppare competenze, idee, prodotti e servizi nel mondo delle vending machine. Questo salto è oggi un trampolino di lancio per una trasformazione ancora più ardita verso un business basato sui dati, sull’analisi del comportamento dei clienti e sul “design” di azioni di business capaci di avvicinare nel miglior modo possibile e con la massima efficienza i nuovi bisogni dei consumatori.
1177 = Squadra di calcio + “gambe delle donne”
Ma andiamo per ordine. L’idea che “rimescola le carte” si chiama 1177. Eleven SeventySeven è un marchio che gioca sui numeri per richiamare da una parte i giocatori delle squadre di calcio e dall’altra la “smorfia” napoletana e dunque le “gambe delle donne”. Stiamo parlando di due autentici simboli per una realtà che produce calze con il massimo livello di innovazione: da una parte innovazione sul tessuto tecnico, adatto a supportare la prestazione sportiva, dall’altra design e fashion per vestire con il massimo del comfort e del “gusto”, il mondo femminile.
«Abbiamo lavorato duramente per tre anni – spiega Luca Bondioli – per dare vita a un prodotto che nasce dall’esperienza nello sport e che con il filato Dryarn Aquafil ha permesso la realizzazione di capi per l’intimo in grado di resistere all’escursione termica più estrema: vale a dire da -20 gradi a +30. Il massimo. A questo abbiamo aggiunto il design, lo stile, l’originalità per uscire dai limiti ormai un po’ stretti del mercato tradizionale della calza e creare un nuovo valore nel segmento più alto che però abbiamo voluto affrontare sperimentando prodotti con un prezzo accessibile. E da questo progetto sono usciti prodotti che vanno da 15 a 25 Euro, un prezzo che è stato praticabile anche grazie all’innovazione nei canali di vendita».
Innovazione nel vending e nei pagamenti
Il successo in termini di ricerca sulla qualità dei tessuti è stato poi sancito dalla intuizione di portare tessuti pensati per performance “estreme” nella vita di tutti i giorni e per essere di aiuto nel lavoro e nei trasferimenti sempre più “esasperati” di ciascuno di noi, anche nell’affrontare la quotidianità con tutti gli imprevisti, da quelli atmosferici, alle giornate che non finiscono mai, alla necessità di essere sempre “presentabili” e con un “abbigliamento adeguato” in ogni occasione. Da qui la grande sfida tecnologica di fare un prodotto di fascia alta, tecnico, adatto a gestire situazioni speciali, per le situazioni speciali di tutti i giorni e alla portata di tutti.
L’idea della “calza in lattina”
A questo piano di innovazione, coerente con la vocazione tessile di Calze Ileana S.p.A. e di fatto improntata all’innovazione di prodotto, si innesta un altro salto di qualità, un altro tipo di innovazione, ovvero quella legata alla modalità per portare sul mercato in modo completamente innovativo questi prodotti.
«Volevamo trovare un nuovo punto di incontro con i clienti che unisse diversi fattori: la praticità, l’originalità, la sostenibilità, l’ingaggio e la facilità di relazione – spiega Bondioli -. E’ nata da qui l’idea di mettere le calze in una lattina e di proporle attraverso vending machine innovative da collocare in luoghi inediti, come gli aeroporti, gli hotel, gli impianti sportivi».
Un concentrato di innovazione dunque: il tessuto, il prodotto, il packaging, il canale di vendita e la comunicazione. Non poteva mancare un tassello altrettanto fondamentale per una società che vuole qualificare la propria presenza come una sintesi di innovazione a tutti i livelli e, non ultimo, come elemento basilare anche della progettualità Industry 4.0: i pagamenti digitali e il networking.
Intanto siamo tutti abituati ad avere a che fare con vending machine per il caffè, per le bibite, per snack o merendine. E siamo abituati a cercare monetine o “chiavette” più o meno comode. Le vending che qualificano l’innovazione di 1177 si presentano innanzitutto con un design innovativo e per la capacità di comunicare il prodotto, e dunque per la capacità di stabilire una relazione a livello di comunicazione visiva improntata a nuove forme di ingaggio. Ma come abbiamo visto l’unicità è data anche dalla scelta di veicolare e vendere un prodotto inedito per questo tipo di “canale”, come appunto le calze.
Pagamenti digitali prima di tutto
L’altro punto qualificante è dettato dalla scelta di essere cashless. Le vending machine accettano solo ed esclusivamente pagamenti con carte di credito, di debito, a contatti e contactless. La scelta per gestire la piattaforma vending si è indirizzata a sulla linea iSelf di Ingenico che è stata integrata nei nuovi distributori automatici, realizzati da N&W Global Vending. Le macchine unattended si presentano con una forma di comunicazione estremamente originale a partire dal layout: colorato, brillante, vivace e moderno, disegnato per sollecitare l’acquisto di impulso del prodotto. Le vending machine 1177 sono poi dotate di display che lavorano sulla comunicazione e che riproducono video, ad esempio con sfilate di moda, con i prodotti in vendita o informazioni aggiuntive sui prodotti.
La scelta di Ingenico
Per la soluzione 1177 sono stati utilizzate diverse soluzioni Ingenico, a partire dalla iUP250, dotate di PinPad intelligente e sicura e con funzione di “controller” per l’inserimento del PIN e la connettività (attraverso USB, Ethernet, GPRS e MDB); per altre tipologie di vendig sono stati utilizzati i prodotti della linea Ingenico iUR250, con lettore ibrido per la lettura di carte magnetiche e chip e per altre ancora la Ingenico iUC150, con lettore per la gestione di carte contactless e telefonini Nfc e con certificato PayPass e Paywave per le carte bancarie predisposto per la lettura anche delle carte dei trasporti ISO14443 A/B (Mifare, Calypso) e di quelle prepagate privative.
Vending in rete
Uno dei prossimi passi, come anticipa Bondioli, è quello del networking, ovvero della capacità di mettere in rete le vending machine per avere una visione della rete di vending interamente connessa. A questo progetto stiamo lavorando in collaborazione con Cisco e ci siamo dati l’obiettivo di orientare il nostro business anche sulla “gestione dei dati“. «Vogliamo disporre dei dati comportamentali innanzitutto e dunque predisporre le migliori azioni di vendita per ciascuna macchina in funzione delle tipologie di esigenze dei clienti che si relazionano con quella vending machine e con quell’ambiente. La possibilità di avere le nostre macchine in rete ci abilita a ulteriori sviluppi e con lo studio dei comportamenti possiamo ideare e progettare nuove tipologie di servizi sempre più vicine alle reali e concrete esigenze dei clienti».
