redazione
L’incontro di Esselunga con la rete risale a lunga data e il percordo d’innovazione in ambito digitale non si è mai arrestato.
“Abbiamo avvicinato il mondo digitale alla fine degli Anni ‘90 con la creazione del sito istituzionale e del primo e-commerce, ottenendo risultati molto positivi”, ha raccontato Andrea Carbonera Giani, IT Manager – Responsabile aree BI, sistemi informativi di marketing, siti e app, di Esselunga intervenendo di recente a un convegno organizzato dal Politecnico di Milano.
Nel gennaio scorso, Esselunga ha aggiornato il sito e rilasciato il nuovo supporto per l’e-commerce. “Una delle domande che ci siamo posti è se i clienti continueranno per molto a usare il desktop per accedere alla rete. Abbiamo quindi pensato di rivedere il tutto per la fruizione su dispositivi mobili”.
La società ha scelto di puntare su un sito facilmente fruibile in mobilità e app specifiche per i servizi, come quella dedicata alla collezione dei personaggi Pixar e l’app Mago Melino che, tra l’altro, dà supporto all’iniziativa ‘Scegli il tuo sconto’, accessibile anche dai chioschi situati nei negozi. L’iniziativa di Esselunga permette di effettuare azioni promozionali personalizzate, di tipo one-to-one, naturalmente con il permesso dei clienti e nel rispetto delle normative sulla privacy, con l’obiettivodi aumentare la fedeltà dei consumatori. In questo il digitale è fondamentale. I canali utilizzati al momento sono il sito Internet, l’App e i chioschi, situati nei punti vendita e dedicati a chi uno smartphone non ce l’ha.
Come altre catene retail Esselunga fa accordi con i produttori per garantirsi prodotti scontati da proporre tramite volantini. “Scegli il tuo sconto va oltre il limite del volantino, permettendo di proporre un paniere molto più allargato. In base ai comportamenti d’acquisto e alle necessità del negozio vengono assegnati al cliente 6 prodotti con il 10-30% o, più raramente, con 40-50% di sconto. Questo modo di fare evita la necessità di avere quantità aggiuntive di merci”, ha affermato il manager. Il sistema Esselunga prevede che il cliente interagisca frequentemente con il sistema per poter vedere quali prodotti gli sono stati assegnati ed eventualmente per cambiarli con altri, ricercandoli anche tramite il lettore di codice a barre. “Tutto questo nell’ambito di un’esperienza multimediale in cui il dispositivo mobile viene usato all’interno dei negozi mentre si fa la spesa”, ha precisato Carbonera. Il cliente ha anche la possibilità di accedere al mondo delle carte Fidaty per vedere il saldo dei punti e redimere i premi, “vedendo non solo i prodotti in promozione ma tutti quelli presenti nel punto vendita”.
Carbonera cita i dati del successo delle app Esselunga: “Dal lancio della prima app nel 2011 abbiamo avuto 470 mila scaricamenti, suddivisi sulle tre piattaforme supportate: Android, iPhone e Microsoft. Anche se Windows Phone rappresenta soltanto il 4% del totale, pensiamo che il presidio della piattaforma sia stata una scelta corretta nei confronti dei clienti e ci sta dando molte soddisfazioni in termini di crescita negli ultimi mesi”.
Per quanto riguarda i canali di contatto, “il chiosco ‘Scegli il tuo sconto’ è quello che ha avuto il maggiore successo e responsabile, in parte, del sorpasso delle app sul Web registrato dall’agosto scorso. Per il futuro intendiamo implementare una funzione che, in base al codice letto, possa suggerire prodotti equivalenti, in offerta oppure di cui il cliente potrebbe fare prova. Integreremo l’e-commerce nell’app, come i clienti ci chiedono, e andremo avanti nel percorso di dematerializzazione della carta Fidaty, con servizi di valore per il cliente”.
