Piero Todorovich
L’introduzione dei pagamenti digitali, in particolare nella nuova modalità contactless, apre interessanti opportunità per migliorare l’esperienza del consumatore. Lo sa bene Adalberto Santi, Direttore IT di McDonald’s in Italia, che sta combattendo una dura battaglia a favore del pagamento elettronico per questioni decisamente pragmatiche: ridurre le code alle casse e i costi che accompagnano la gestione dei pagamenti di tipo tradizionale. La catena fast food americana vede nell’uso della moneta elettronica e dei pagamenti mobili un’opportunità per trasformare l’esperienza dei clienti che frequentano i suoi ristoranti. Un’opzione che però trova un forte ostacolo nel nostro Paese: l’attaccamento ai pagamenti tradizionali, ovvero al contante. Di seguito facciamo il punto con Santi.
Qual è lo stato dei pagamenti elettronici nei ristoranti McDonald’s in Italia?
È da molto tempo che insistiamo sui pagamenti elettronici mediante carta di credito e, ad oggi, abbiamo raggiunto la quota del 10% sul totale delle transazioni effettuate nei nostri ristoranti. E’ un risultato che riteniamo di buon livello, anche se molto lontano dalla media mondiale di McDonald’s. Il pagamento elettronico al posto del contante è un passo fondamentale per poter introdurre ulteriore innovazione. Lo scorso anno abbiamo avviato la sperimentazione con sistemi di pagamento ‘contactless’ nell’ambito del progetto Move & Pay, portato avanti con Intesa Sanpaolo. Ad oggi, grazie ad una partnership con Mastercard, quasi tutta la rete, ossia il 96% dei 460 ristoranti italiani, è stata attrezzata di lettori contactless con i quali si effettuano circa 27.000 transazioni al mese. In linea generale, stiamo facendo investimenti tecnologici per accettare pagamenti sotto varie forme. Lo scorso anno, ad esempio, abbiamo cominciato ad accettare i buoni pasto in 120 ristoranti, creando un sistema che legge in cassa il codice a barre ottenendo l’autorizzazione online. Tutto questo per andare incontro alle esigenze del cliente e diminuire i tempi di pagamento che per noi sono importanti.
Quali progetti riguardano i pagamenti da smartphone?
Stiamo pensando di sfruttare i pagamenti elettronici nell’ambito di nuovi processi di acquisizione e gestione degli ordini basati su dispositivi mobili. Avevamo avviato tempo fa degli esperimenti mettendo nei nostri ristoranti dei chioschi con cui i clienti potevano fare ordini self service. Una soluzione che però non abbiamo sviluppato perché l’implementazione estesa richiede forti investimenti. C’è oggi la possibilità concreta di poter fare le stesse cose senza usare i chioschi ma gli smartphone dei clienti. Per il 2014 prevediamo di iniziare la progettazione di un sistema d’acquisizione degli ordini via Mobile: un passo deciso verso le casse del futuro.
Come vedete il passaggio al digitale per i coupon e i sistemi di loyalty?
Le attività di couponing sono per noi complesse e difficilmente digitalizzabili. Per prima cosa perché apriamo 30-40 nuovi ristoranti all’anno, con previsione di arrivare a 700-800 nel 2020, e la nostra attività di couponing si svolge ‘porta a porta’ con volantini di carta. In secondo luogo per i volumi: a maggio distribuiremo 10 milioni di coupon e lo stesso faremo a ottobre. Portare queste attività su sistemi mobili è complesso, ad oggi non esiste un player sul mercato che garantisce questa copertura. Non abbiamo al momento politiche centralizzate di loyalty e non prevediamo di averne a breve: queste opzioni sono appannaggio dei singoli ristoranti e non vorremmo andare in concorrenza con le loro offerte quotidiane.
In che modo avete incentivato i clienti a usare i pagamenti contactless?
Il più grande balzo nel numero di transazioni lo abbiamo avuto montando i terminali POS all’esterno della cassa, girati verso il cliente. Il fatto che il cliente si senta attore del pagamento facilita le cose. Abbiamo anche notato che il cliente è molto sensibile a sconti e altri vantaggi abbinati ai pagamenti contactless: quando la promozione finisce, le transazioni scendono del 20-25%, e perciò intendiamo continuare su questa strada. In generale, la gente un po’ alla volta prende dimestichezza con il mezzo di pagamento e lo usa più volentieri. Questo non toglie che, in alcune zone d’Italia, i miei colleghi restino molto sorpresi quando vedono un cliente pagare con una carta contactless, e ancora più stupiti ora che iniziano a vedersi alcuni pagamenti con Mobile.
Quali sono i benefici dell’innovazione dei pagamenti per McDonald’s?
I tempi di pagamento in modalità contactless sono di circa 1-2 secondi dato che sotto i 25 euro non è richiesta la firma del cliente, contro i 10 con la carta di credito o i 20-25 secondi del contante. È un vantaggio, anche se i pagamenti elettronici comportano complessità e costi, diversi a seconda del tipo di pagamento: condizioni che andrebbero rinegoziate con le banche. I tempi fanno la differenza anche se il maggior beneficio si ottiene nei costi di gestione del contante. Ogni ristorante infatti fa versamenti 3 volte al giorno in cassaforte e, a fine turno, si conta il denaro: attività fatta da due persone di cui un manager. In totale si generano 16-18 attività che portano via 4 ore al giorno alle persone coinvolte: moltiplicato per tutti i ristoranti risulta un costo molto alto, a cui va poi aggiunto il trasporto valori. Da questo si comprende la nostra battaglia ai pagamenti in contanti, anche se non sappiamo per quanto tempo dovremo portarla avanti. I clienti purtroppo non sono ben informati, a volte ritengono, erroneamente, che pagare con contactless o carte di credito comporti dei costi aggiuntivi. Su questo senza dubbio bisogna fare migliore informazione.
