Il mercato eCommerce in Italia cresce, ma la concentrazione continua ad essere elevata: i primi 20 operatori, infatti, pesano per il 69% ed i primi 50 per l’88%.
Secondo il rapporto presentato di recente dalla School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm, quest’anno hanno contribuito a rendere un pò più dinamica la situazione competitiva alcuni “nuovi” operatori – ad esempio Amazon, Groupon, NTV-Nuovo Trasporto Viaggiatori, Privalia – che, grazie all’introduzione di modelli di business innovativi e/o ad un contributo significativo nell’arricchimento dell’offerta, si sono ritagliati un ruolo importante nel nostro eCommerce. Se si considerano però i primi 50 operatori, la concentrazione del mercato non è certo diminuita, ma è anzi leggermente cresciuta passando dall’86% del 2011 all’88% del 2012.
Una competizione difficile
L’eCommerce B2c è dunque un terreno competitivo difficile. All’aumentare della maturità del mercato (anche se ancora non si può certo parlare dell’eCommerce come di un mercato maturo), aumentano i costi di acquisizione dei clienti e per i nuovi entranti la crescita è fortemente condizionata dalla capacità di investimento. Le “dimensioni contano” sempre di più, anche perché il potere negoziale nei confronti dei fornitori impatta direttamente sulla capacità di essere aggressivi in termini di prezzo preservando dei ragionevoli margini di guadagno. Appare invece meno critico, almeno oggi, il presidio delle leve tecnologiche, sempre più facilmente reperibili sul mercato.
La top 20
15 merchant tra i top 20 vendono servizi e, per la precisione, 4 sono compagnie del trasporto aereo e ferroviario (Alitalia, Trenitalia, Meridiana, Volagratis), 3 sono agenzie di viaggio online (eDreams, Expedia, lastminute.com), 1 è un portale di Hotel (Venere.com), 4 sono compagnie assicurative (Direct Line, Genertel, Genialloyd, Linear), 1 è un operatore telefonico (Vodafone), 1 un operatore del ticketing per eventi (TicketOne), 1 un operatore del Couponing (Groupon). Sono 5 i merchant che vendono prodotti: Amazon, Banzai, eBay, Esselunga, yoox.com.
Nel 2012 aumenta ulteriormente la qualità e quantità dell’offerta online, grazie ai nuovi ingressi nel comparto dell’Abbigliamento e all’estensione della gamma da parte di alcuni player dell’eCommerce.
Sono 12 le imprese della Distribuzione Moderna Non Food che hanno attivato un negozio online nel 2012, di cui ben 10 nel settore dell’Abbigliamento (Andrew’s ties, Benetton, Brums, Diadora, Laura Biagiotti, GoldenPoint, Intimissimi, MAX&Co, Stefanel, Yamamay). Se a que- sti aggiungiamo Bata, Decathlon, Promod, Terranova, Zara e tutti gli altri importanti retailer che hanno attivato uno store online negli ultimi anni, possiamo finalmente constatare in questo comparto una presenza importante della Distribuzione Moderna. Lo stesso vale per l’informatica e l’elettronica di consumo e l’Editoria, musica e audiovisivi, dove una buona parte dei retailer più importanti aveva già sviluppato una presenza online nel corso degli ultimi anni. Nell’informatica ed elettronica di consumo hanno attivato un sito di eCommerce tutti i top 5 retailer del settore, nell’Abbigliamento e nell’Editoria, musica e audiovisivi ben 4 su 5.
Negli altri comparti Non Food invece sono solo due gli ingressi di rilievo: Pircher, nell’arredamento, e Sephora, nella profumeria. Nella grande distribuzione Food, nonostante i buoni risultati di Esselunga, le principali insegne italiane che, per potenzialità e capacità di investimento, potrebbero giocare seriamente la partita, restano ancora alla finestra. Nel Grocery 3 dei top 5 retailer hanno un sito di eCommerce, ma per due si tratta solo di iniziative sperimentali su aree geografiche circoscritte.
Grazie all’apporto soprattutto delle Dot Com (ad esempio Amazon ed ePrice), l’offerta online in Italia si arricchisce di nuove categorie merceologiche (ad esempio gli articoli per l’auto e la moto, la nautica, i giocattoli, i prodotti per la casa, l’arredamento).
Crescono le Dot Com
Nel 2012 le Dot Com guadagnano quote di mercato rispetto alle Imprese Tradizionali, passando nel complesso dal 48 al 52%.
Le “nuove” Dot Com (come ad esempio Amazon e Groupon), che nel 2012 si sono contraddistinte per l’aggressività commerciale, crescono a ritmi decisamente superiori rispetto alla media del mercato. Vi è poi uno “zoccolo duro” di Dot Com costituito dagli operatori nel comparto del Turismo (agenzie online – ad esempio eDreams, Expedia, Lastminute.com –, portali di hotel – ad esempio Venere.com –, operatori del trasporto – ad esempio Volagratis), da eBay.it e dagli operatori dell’Abbigliamento (sia yoox.com sia i club online come Amazon BuyVIP, Privalia e Saldiprivati.com), che prosegue nel percorso di crescita strutturale a tassi mediamente in linea, e in alcuni casi superiori, rispetto a quelli del mercato nel suo complesso.
Tra le Dot Com rivestono un ruolo significativo i cosiddetti aggregatori, ossia quei player che ripropongono aggregandola l’offerta di altri attori, tipicamente player tradizionali sia di piccole dimensioni (Piccole Medie Imprese) sia in alcuni casi (ad esempio quello dell’aggregazione dei voli) di grandi aziende. Tra questi i più importanti sono eBay, Amazon (attraverso il suo marketplace), Volagratis, i siti del Couponing (ad esempio Groupon, Groupalia, Letsbonus, prezzofelice), i club online (come ad esempio Amazon BuyVIP, Privalia, vente-privee.com) e i portali di hotel (come ad esempio Venere.com e Booking. com). L’insieme di questi operatori pesa per oltre un quarto (27% per la precisione) del valore delle vendite online.
Le imprese tradizionali
Le Imprese Tradizionali sono invece rappresentate dagli operatori del trasporto (ad esempio Airfrance, Alitalia, Trenitalia), dalle compagnie di assicurazione dirette (ad esempio Direct Line, Genialloyd, Genertel, Quixa), dai retailer dell’Informatica ed elettronica di consumo (ad esempio Darty, Euronics, MarcoPoloShop, Media World, Saturn, Unieuro), da alcuni player dell’Editoria, musica ed audiovisivi (ad esempio Bol.it, IBS.it e laFeltrinelli.it) e da produttori e retailer dell’Abbigliamento (ad esempio Diesel, Promod, Scarpe&Scarpe, Sergio Tacchini, Terranova, Zegna). Nel loro insieme – pur essendovi situazioni molto diversificate – questi operatori “tradizionali” crescono ad un tasso un po’ inferiore rispetto alla media del mercato. Si registrano anche nel 2012 diversi nuovi ingressi soprattutto tra i retailer dell’Abbigliamento.
