Ci stiamo avvicinando a uno dei periodi più importanti e intensi dell’anno per il settore del Retail, che riserva tante opportunità, ma anche tante sfide. Il Black Friday e il Cyber Monday sono tra gli eventi più attesi dai consumatori alla ricerca di sconti e incentivi per risparmiare, e sono sempre di più le persone che prediligono come canale d’acquisto il digitale, soprattutto in vista del periodo natalizio, generando altissimi picchi di vendite online. Le vendite eCommerce totali della Cyber Week hanno infatti raggiunto 270 miliardi di dollari a livello mondiale nel 2020, mentre le prime due settimane di dicembre hanno totalizzato 181 miliardi di dollari di vendite globali; più precisamente, durante il Black Friday si è registrata una crescita dei ricavi digitali del +30% (raggiungendo USD 62 miliardi), del +18% durante il Cyber Monday (USD 43 miliardi), e nelle festività natalizie si è verificato un aumento fino al 50% dello shopping digitale rispetto al 2019.
La Cyber Week in Italia
Anche in Italia, nonostante la Cyber Week dello scorso anno sia coincisa purtroppo con il ritorno delle misure di limitazioni alla mobilità a causa dell’emergenza sanitaria, a novembre 2020 l’eCommerce B2c ha comunque fatto notare un incremento significativo nella domanda. Secondo l’Osservatorio Netcomm – Politecnico di Milano, infatti, nonostante la contrazione dei consumi in ambito Turismo e trasporti e più in generale in quello dei servizi (ticketing per eventi, ecc.), la spesa online in questi giorni ha raggiunto quota 1,3 miliardi di euro (+15% rispetto al 2019).
Prepararsi in anticipo a questo boom risulta quindi fondamentale per tutte quelle aziende che vogliono ottimizzare le vendite on line.
Secondo BrandOn Group, società innovativa italiana che abilita le aziende a vendere online ed esporre sui principali marketplace internazionali, per ottimizzare le vendite sui marketplace è fondamentale affrontare il quarto trimestre con una pianificazione suddivisa in tre fasi.
Cyber Week, come pianificarla
Pianificazione: le azioni da ora al 25 novembre
In questa prima fase rientrano molteplici passaggi importanti da effettuare con anticipo per essere pronti ad affrontare i giorni decisivi dell’evento: innanzitutto serve analizzare i risultati del Q4 2020 e imparare dai trend dello scorso anno, studiando i prodotti più venduti e rifornendosi degli articoli “best seller” o “top performer”.
È necessario stabilire i prodotti prioritari, gli obiettivi di vendita, le offerte, gli indicatori chiave di performance (KPI) e il budget, così come ottimizzare i dettagli delle schede prodotto in modo da massimizzare la visibilità: evidenziando le caratteristiche chiave dell’articolo, personalizzando l’immagine e il testo in base alla stagione di riferimento (cioè quella invernale).
Nella pianificazione di queste settimane pre-evento è inoltre molto utile dedicare tempo per testare nuovi canali e promozioni.
Ogni merchant deve poi preparare il proprio catalogo dei prodotti – allineando le tempistiche interne all’azienda – e rivedendo inventario e logistica per dare priorità agli articoli più venduti con un buon anticipo (ad esempio, per chi utilizza la soluzione Fulfillment By Amazon, o FBA, l’inventario va consegnato entro il 5 novembre).
Tra le azioni da prevedere: massimizzare le categorie con prodotti disponibili e fare in modo di nascondere la visibilità dei prodotti esauriti, definire i propri tempi di consegna (e gestire di conseguenza l’inventario), preparare la logistica, il magazzino e il team operativo sulla capacità di scorta aggiuntiva.
Lato keywords, la prima cosa da fare è analizzare i dati adv in possesso e personalizzare il piano pubblicitario e promozionale, pianificando il proprio budget sia a livello settimanale che mensile.
È l’occasione per rivedere il proprio target di pubblico, le parole chiave, le categorie e i prodotti, ottimizzando gli annunci sponsorizzati con keywords per intercettare il consumatore che naviga per categoria di prodotto, facendo anche una verifica di quelle utilizzate dai merchant concorrenti.
Queste operazioni, inoltre, andranno ripetute anche per il periodo che intercorre tra la fine del Black Friday e Capodanno: negli ultimi anni sempre più persone abbandonano il carrello online durante il weekend di “picco” e scelgono di rinviare gli acquisti al mese di dicembre.
Infine, per meglio allineare le campagne promozionali sui marketplace e sui canali social proprietari con l’evoluzione dell’assortimento e budget, è necessario adeguare costantemente i propri obiettivi con le strategie di pricing.
Un’ottima opportunità in questo senso è data dalle funzioni di repricing algoritmico, che consentono di implementare e adeguare strategie di prezzo differenziate su molti prodotti e segmenti di clienti diversi, prevedendo in background le modifiche di prezzo in tempo reale (e senza coinvolgere l’aggiornamento manuale dei fogli di calcolo).
Intensificare campagne pubblicitarie e investimenti, dominare i termini di ricerca durante i giorni chiave (25 – 29 novembre)
Nel lungo weekend tra Black Friday e Cyber Monday, le due attività principali si concentrano sul lanciare campagne di advertising con le promozioni e gli sconti più interessanti sui prodotti chiave e sull’ottimizzazione dei termini di ricerca per il proprio brand, massimizzando l’efficacia sugli annunci sponsorizzati.
È il momento nel quale aumentare fortemente gli investimenti in advertising, utilizzando un approccio full funnel per garantire la massima visibilità: da una parte rafforzando la brand awareness (cioè nella parte alta del funnel) in un momento in cui anche tutti i competitor stanno muovendosi, e dall’altra attraverso inviti all’azione mirati ai potenziali clienti che hanno dimostrato interesse per determinati prodotti (nella parte finale).
La parola chiave è ovviamente “flessibilità”: ogni merchant deve saper modificare il proprio piano di marketing, apportando modifiche ai livelli di advertising in base a quelli dell’inventario, della concorrenza ed alle esigenze dei consumatori.
Promozione per regali e offerte di Natale last minute e ottimizzazione dei tempi di consegna
Trascorso il Cyber Monday, il focus di ogni merchant deve immediatamente spostarsi sulla promozione per regali e offerte di Natale last minute, con una strategia orientata all’efficienza e alla reattività soprattutto per quanto riguarda il customer service e le richieste di tracking delle spedizioni (sempre più importanti man mano che ci si avvicina al Natale).
I tempi di consegna diventano la chiave per instaurare una relazione con il cliente anche nel medio-lungo termine: è quindi cruciale accertarsi con il proprio corriere che vengano rispettate le tempistiche e segnalate eventuali giacenze;
Gli sforzi pubblicitari in questa fase vanno incentrati sul retargeting, con campagne automatizzate soprattutto su display e social network che hanno l’obiettivo di riallacciare il rapporto con chi ha già interagito con le pagine del merchant nelle settimane o nei mesi precedenti.
Conclusioni
La definizione di un piano di vendita digitale sviluppato ad hoc e declinato per modello di business (B2B e B2C), marketplace e mercato geografico è fondamentale, ma oggi non si può transigere dall’implementazione di attività di advertising e promo dedicate a eventi digitali specifici proprio come la Cyber Week che, in pochi giorni, riassumono dinamiche di un intero anno.
