I nuovi modelli di business della data monetization
La data monetization rappresenta una grande opportunità per tante aziende e organizzazioni. Per tutte le realtà che hanno iniziato percorsi di tipo data-driven e sono nella condizione di gestire attività di data connection, di data analysis, di trasformazione e valorizzazione dei dati, la monetizzazione del dato può rappresentare un importante sviluppo, una fonte di diversificazione delle attività di business, un’occasione per dare vita a nuovi servizi o una porta di ingresso in nuovi mercati.
La data monetization implica una profonda riflessione delle logiche di business, delle modalità attraverso le quali il valore del dato si trasforma in un valore di business. Il dato può incidere direttamente su specifiche dinamiche di business oppure può essere uno dei fattori che indirettamente consentono di creare valore per i clienti. In questo modo, le imprese monetizzano il valore creato tramite la creazione e la raccolta dei dati.
Federico Della Bella, Digital Transformation Advisor in P4I, introduce e analizza le logiche che permettono di attuare forme di monetizzazione dei dati e i modelli di business che caratterizzano la data monetization.
Quali sono i percorsi di sviluppo che caratterizzano la data monetization?
La data monetization apre prospettive enormi per le aziende che possono arricchire il loro patrimonio di conoscenza e metterlo a valore attraverso la trasformazione dei processi, l’innovazione di prodotto, l’approfondimento della relazione con il cliente. Occorre dire che, per valorizzare davvero i dati, una visione prodotto-centrica, servizio-centrica o cliente-centrica non è più sufficiente. Al centro bisogna mettere i dati e agire come una piattaforma.
I grandi player che dominano la nostra economia sono tutte piattaforme. Si pensi a Facebook, TripAdvisor, Uber, solo per fare alcuni esempi. Queste imprese trasformano davvero ogni interazione con il cliente in dati e conseguentemente ogni attività in software, permettendo quindi automatizzazione ed economie di scala incredibili, anche garantendo personalizzazione spinta dell’esperienza. Niente avviene per caso: solo un approccio strutturato e integrato e volto a raccogliere, integrare e analizzare i dati permette di diventare player attivi nel campo della valorizzazione dei dati. Le grandi piattaforme lo hanno capito da tempo e per questa ragione hanno messo al centro dei propri business model proprio i dati.
Quali sono i vantaggi concreti per le aziende che attivano percorsi di data monetization nel loro percorso di business tradizionale?
E’ difficile parlare oggi di settori tradizionali. Praticamente tutti i settori hanno vissuto una vera e propria disruption o sono minacciati da potenziali cambiamenti radicali nelle logiche di business. Si pensi all’hotellerie e all’accomodation. Airbnb non possiede nulla di quello che possiede un albergo, eppure domina il mercato e lo fa proprio con una piattaforma che connette domanda e offerta, generando una grande quantità di dati e informazioni, immediatamente capitalizzate. Il business principale è creare fiducia e raccogliere i dati per espandersi in continuazione. Chiaro che Airbnb non ha i vincoli degli alberghi che sono limitati in spazio, tempo e risorse. Le economie di scala possono essere considerate infinite.
Ma non è solo il turismo a essere stato completamente sconvolto dal digitale e dai dati. Lo stesso fenomeno è presente in quasi tutti i settori. Pensiamo a come cambiano i nostri comportamenti e come questi cambiamenti siano sempre più governati da algoritmi, a loro volta costruiti a partire dai dati. Usiamo la scrittura da millenni, eppure, oggi, la gran parte di ciò che scriviamo per essere letto e avere dunque una qualche rilevanza deve obbedire alle regole definite da un’azienda privata: attraverso la SEO (Search Engine Optimization), Google ha ridefinito il modo in cui produciamo e condividiamo contenuti.
Essere o non essere in prima pagina nel ranking di Google fa la differenza tra avere potenzialmente un audience altissima, oppure non essere letti da nessuno. Forse non comprendiamo che, aderendo a un modello di scrittura e comunicazione, di fatto aderiamo a un modello di società e di business. Alla base, ci sono i dati. Su questi dati, le grandi piattaforme hanno creato degli imperi, con fatturati più grandi del PIL di diversi stati. Oggi, l’advertising è di fatto nelle mani di Google e Facebook, che da soli raccolgono oltre il 50% dell’investimento pubblicitario negli USA. I due asset fondamentali sono il bacino di utenti e i dati. Il vantaggio competitivo (cognitivo) rischia di essere incolmabile. Almeno nel breve e nel medio periodo.
Nonostante il vantaggio relativo in termini di volumi di dati sia dalla parte dei principali player, questi non sono un’esclusiva delle grandi organizzazioni. Persino gli individui possono misurare il grado di apprezzamento di quello che fanno (like, numero di follower o quantità di retweet).
Tutto questo non ha ancora trovato una monetizzazione per l’individuo e spesso ci si ferma a una soddisfazione personale, anche se, pensando al fenomeno di Youtuber e influencer, la quantità di interazioni create ha permesso loro di dare vita a nuovi modelli di business, molto particolari e personali. In parte naturalmente portati a sintonizzarsi sui gusti del pubblico, possono certamente contare su analisi approfondite rispetto ai risultati quantitativi e alle interazioni generate. Youtuber e influencer hanno trovato certamente un modo per monetizzare i dati che hanno contribuito a creare e aggregare attraverso le loor audience.
Quali sono le opportunità di sviluppo delle aziende che intendono sfruttare la capacità di valorizzazione dei dati in altri mercati? Possiamo parlare della data monetization come di un abilitatore di nuove forme di diversificazione del business?
Per le imprese l’imperativo è la crescita, che può avvenire attraverso una maggiore penetrazione nei propri mercati, ovvero lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, l’apertura di nuovi mercati o infine la diversificazione. La diversificazione porta con sé una serie di vantaggi che attengono alla possibilità di conoscere nuovi mercati e di ridurre i rischi di esposizione del business su un unico settore “tradizionale”.
I dati giocano sempre e in ogni caso un ruolo fondamentale per comprendere i clienti, per studiare le abitudini di consumo, per adottare politiche mirate di advertising, ed infine per minimizzare i rischi grazie a una maggiore conoscenza e alla possibilità di sperimentare e testare il rapporto con i clienti.
Quali sono i business model sui quali si sta polarizzando l’attenzione delle imprese che hanno avviato o si prestano ad avviare modelli di data monetization?
Ce ne sono diversi e le principali differenze e caratteristiche sono da individuare proprio nel ruolo affidato ai dati. Ce ne sono alcuni che brillano in particolare per la centralità del dato. Tutti i modelli basati sull’advertising lavorando fondamentalmente sui dati che arrivano dagli utenti, sul comportamento degli interlocutori a cui si rivolgono i servizi, ad esempio nel mondo dei motori di ricerca o dei social media.
Secondariamente possiamo pensare ai modelli freemium, in cui una parte di servizio è gratuita e una a pagamento: i dati servono a gestire questo complesso equilibrio e rendere sostenibile il modello. Ci sono poi i modelli a sottoscrizione in cui un abbonamento serve per accedere ad un pacchetto di servizi; anche qui i dati sono fondamentali a tenere agganciati il più possibile gli utenti alla piattaforma, a rendere necessari i propri servizi, garanzia unica di un tasso di fedeltà che può portare a esplosioni di ricavi e profitti. In particolare i modelli di business basati sullo sviluppo di piattaforme permettono di creare interazioni dando vita modelli che metto in relazione un bisogno e un’offerta di servizi.
Più in generale, raccogliendo, integrando e analizzando i dati si possono creare certo modelli nuovi, ma si possono anche innovare i modelli esistenti, facendo sempre meglio quanto si è fatto in passato. Crearsi un proprio patrimonio di dati e informazioni può diventare una formidabile barriera all’ingresso di nuovi player.
